разбор темы

Цифровая воронка продаж.
Как получить больше прибыли, не привлекая новых клиентов?

Задумывались ли Вы о том, как повысить конверсию продаж от уже существующих клиентов? Думаю, да. Есть отличный способ – цифровая воронка продаж. В данной статье я расскажу о принципе ее действия простым и понятным языком.
 
Мечта любого директора по продажам – это чтобы каждая заявка от потенциального клиента приводила к продаже. Но на практике получается, что все гораздо сложнее. И лишь незначительная часть заявок перерастает в настоящую продажу.

Раньше маркетологи считали это чем-то невероятным. Еще несколько лет назад было достаточно сложно оказать влияние на то, как клиент принимает решение о покупке, сообщить ему о преимуществах и дополнительных опциях или провести его по всем этапам цикла продаж.

Сейчас все изменилось. Цифровые технологии творят чудеса. С помощью них можно выполнить настройку и автоматизацию процессов, запускающих комплексную коммуникацию с потенциальным покупателем на протяжении всей воронки продаж. В результате процент клиентов, решивших сделать покупку, будет гораздо выше, чем есть сейчас у отдела продаж.
ВЕЧНОЕ ПРОТИВОСТОЯНИЕ
МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

Сейчас практически нет компании, в которой отделы маркетинга и продаж не соревновались бы между собой. Они постоянно пытаются выяснить, кто из них важнее: маркетологи, которые находят потенциальных клиентов и делают из них лидов, или продавцы, трансформирующие лиды в реальные покупки? Здесь нет однозначного ответа. Ведь именно вследствие работы отдела продаж деньги поступают на счет фирмы. Но с другой стороны, без усилий маркетингового отдела менеджерам по продажам пришлось бы иметь дело с холодными звонками и незаинтересованными клиентами.

Вместе с тем маркетологи постоянно удивляются, как из 400 лидов совершает покупку всего 1 человек? И винят они в этом, разумеется, отдел продаж. Однако те тоже в обиду себя не дают, выступают с ответным обвинением: утверждают, что лидов им поставляют некачественных, которые на самом деле не готовы к покупке.

Нельзя сказать, что один из них прав, а другой – нет. На самом деле истина всегда где-то посередине. К примеру, у маркетингового отдела в качестве KPI может быть установлено количество лидов. Тогда таким специалистам абсолютно все равно на качество этих лидов, к тому же они не будут стараться применить различные инструменты online-маркетинга, чтобы помочь отделу продаж. В свою очередь у менеджеров по продажам не так много вариантов по доведению лидов до покупки: форма обратной связи на сайте, CRM-системы или инструкции по стратегии убеждения. Однако не могу не подчеркнуть и другие нюансы, в которых обычно незаслуженно винят продавцов.
НЕВИНОВАТЫЕ МЫ
Хочу остановиться подробнее на ошибках, которые приписывают отделу продаж, но на самом деле это не их вина.
1
Продавцы могут все
К сожалению, большинство людей уверено, что достаточно лишь взять на работу самых лучших продавцов – и дело в шляпе. Можно не волноваться, поскольку они стопроцентно знают, что нужно делать. Однако на практике это не так. Ведь машина не будет всегда в идеальном состоянии, если просто сесть в нее и поехать. Важно вовремя заправлять ее топливом, проходить техосмотры, следить за чистотой в салоне и т.д. И с продажами та же история.
2
Продавец физически не может все контролировать
Он не может общаться с клиентом круглосуточно, поэтому есть вещи, на которые повлиять невозможно: вероятность ухода к конкуренту, принятие решения в пользу товара-аналога или вообще отказ от покупки.
3
Заявки дорожают с каждым годом
Если 9 лет назад звонок клиента обходился компании в 5 тыс. рублей, и тогда было ощущение, что это крайне дорого, то сегодня стоимость такого же звонка уже составляет 27 тыс. рублей. Причем далеко не факт, что из этого обращения получится реальная продажа. Поэтому сейчас для увеличения количества лидов недостаточно просто больше вкладывать в рекламу. Иначе достигнуть целевого значения коэффициента ROI будет просто невозможно.
И что же делать в таком случае? Решение существует, назовем его – фермерским подходом или концепцией взращивания, которая предполагает применение различных маркетинговых инструментов.

Проанализировав все перечисленные выше ошибки, я задумался над тем, что нужно сделать для повышения числа продаж, не изменяя при этом количество входящих заявок.

Если прежде все старались чаще привлекать специалистов отдела продаж и прозванивать «холодных» клиентов, то сейчас подробнее изучили своих покупателей и срок, в течение которого они принимают решение о покупке. В результате выяснилось, что в зависимости от сферы деятельности и специфики бизнеса бывают ситуации, когда покупателю нужно пройти определенные стадии для того, чтобы сделать окончательный выбор и заключить договор (посмотреть видео, изучить статью, ознакомиться с ценами и др.). Вот здесь и возникает вопрос: как именно лучше взаимодействовать с потенциальным покупателем, чтобы постепенно привести его к продаже? Вот тогда и появилась идея так называемого фермерского подхода, суть которого в том, что при каждой коммуникации клиента с вашей фирмой Вы как бы выращиваете его, плавно проводя от одного этапа цикла продаж к другому, завершая процесс совершением покупки.
КОМУ ПОЛЕЗНА
ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Она первоначально была нужна для того, чтобы наглядно показать весь процесс продаж. При этом применить на практике ее никак и нигде нельзя, поскольку она является лишь иллюстрацией покупательского пути по этапам цикла продаж. Тем не менее, благодаря ей, можно понять, почему до совершения покупки доходит меньшее число клиентов, чем количество изначальных обращений.
КАКАЯ ОНА В ЖИЗНИ?
Здесь сразу поясню некоторые основные нюансы. Изначально покупатели могут быть на разных стадиях воронки продаж, поэтому нет необходимости проводить каждого из них от начала и до конца. К тому же, при правильных действиях можно переместить клиента сразу на любой этап цикла продаж, даже если он не проходил предыдущие.

Интересно, что покупатель может попасть на этап продажи независимо от ваших действий, а благодаря, например, тренингу фирмы-конкурента. Кроме того, человек, покинувший воронку, может вернуться на предыдущую стадию.

Если у вашей организации широкий ассортимент товаров или услуг, то покупатель может шагнуть из одной воронки прямо в другую. И тогда Вам следует внести некоторые изменения в свою стратегию относительно данного клиента. Не предлагайте покупателю больше предыдущий товар или услугу, поскольку он попросту ему уже не интересен. Лучше сконцентрируйтесь на проведении данного клиента по воронке продаж уже нового товара.
КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ ВОРОНКА
ПРОДАЖ В ПУТИ ПОКУПАТЕЛЯ?

В общем, начну с того, что воронка продаж это всего лишь одна из составляющих покупательского пути. При этом начало покупательского пути не совпадает с вхождением в воронку, а находится там, где только создается сама потребность в товаре или услуге. Это касается и окончания пути потребителя: он завершается не покупкой, поскольку покупка является финальным этапом воронки, а рекомендацией товара или услуги друзьям и знакомым.

Обратившись в какую-либо организацию покупатель попадает на первый этап воронки. Двигаясь по ней, постепенно некоторая часть лидов выходит из игры, завершая взаимодействие со специалистами отдела продаж. Тем не менее, так называемый фермерский подход помогает увеличить число клиентов, переходящих к дальнейшему этапу воронки. Полученные в результате даже самые незначительные улучшения приводят к ощутимому росту продаж.

Этап
Причина выхода клиента из воронки
Действия по возвращению
Прирост конверсии клиентов, шагнувших дальше, %
1
Обращение в компанию
Как это ни странно, но даже на самом первом этапе некоторые клиенты уходят. Причины такой ситуации могут быть разными: оператор не ответил на звонок, менеджер не принял заявку или потенциальный покупатель просто не увидел сообщения на электронной почте.
Лучше сразу внести лида в систему, используя данные, которые он указал при подаче заявки на сайте, его IP-адрес и т.д. И не забудьте связаться с ним спустя некоторое время. Рекомендую сделать это как можно скорее, поскольку от скорости вашего ответа зависит итоговая конверсия.
2
Первичная консультация
Во время общения клиента с менеджером вашей компании могут проявиться некоторые недоработки скриптов для телефонных разговоров. Например, неправильное или нелогичное построение диалога, неубедительные аргументы, а также незнание менеджером особенностей работы с возражениями. В итоге потенциальный покупатель обещает подумать и просто уходит.
Однако даже такую ситуацию можно успешно разрешить. И помогут Вам в этом контактные данные этого человека. С помощью них Вы возобновите общение с таким клиентом, заинтересовав его привлекательными и выгодными условиями через рекламу в соцсетях, YouTube и др. Продолжить общение можно с помощью рекламных баннеров, видеороликов и прочих инструментов, учитывающих индивидуальные предпочтения клиента. В результате некоторые покупатели могут повторно обратиться к Вам, чтобы задать вопросы и получить дополнительную информацию.
+7%
3
Предложение на электронной почте
Здесь может быть несколько вариантов: ваш менеджер просто забыл связаться с возможным покупателем, неясная формулировка предложения либо неподходящие условия. И тогда клиент ищет необходимое ему решение у конкурентов.
Значительную помощь на данном этапе может оказать веб-аналитика. Благодаря ей, можно узнать, что именно привлекло клиента, а что – нет, какая часть предложения его больше заинтересовала и др. Затем полученные данные будут приняты к сведению менеджерами по продажам, в результате они скорректируют аргументацию, подготовят акционные предложения и т.д.
+2%
4
Мониторинг конкурентов
Как только потенциальный покупатель изучил ваше предложение и проявил интерес к нему, он начнет исследовать аналогичные предложения конкурентов и сравнивать их с вашим в поисках лучшего для себя. Если такие варианты будут, клиент потерян.
Данные покупателя уж имеются у Вас, и этим преимуществом следует воспользоваться. К примеру, направьте этому человеку электронное письмо, убеждающее его в том, что нужно обращаться именно в вашу фирму.
+1%
5
Личная встреча
При личном общении с клиентом навредить может некачественная презентация продукта, непривлекательный внешний вид, либо действительно плохие характеристики.
Обратите внимание покупателя на дополнительные сведения о продукте, которые могли бы быть ему интересны (статьи, видеоролики и др.). С таким материалом человек мог бы ознакомиться в непринужденной домашней обстановке.
+4%
6
Оценка преимуществ и недостатков
Если по сравнению с продукцией конкурентов, ваш товар или услуга с учетом имеющихся минусов будет выглядеть менее выигрышно, потенциальный покупатель уйдет.
Бывают клиенты, которые вообще не торопятся принимать окончательное решение о покупке. Здесь могут быть различные варианты. Например, можно заинтересовать его лендинговой страницей или настроить таргетированную рекламу с акциями и скидочными предложениями, наглядно демонстрирующих ваши преимущества. Отмечу, что такое «обдумывание» может продолжаться месяцами. И на протяжении всего этого периода нужно следить за возможным покупателем, аккуратно подталкивая его к совершению покупки.
+5%
7
Оформление сделки
Если наступил этап заключения договора, это еще не значит, что все хорошо. Даже почти на финальном этапе существует огромное количество причин, по которым покупатель может отказаться в самый последний момент. Ему могут не понравиться условия сделки, отсутствие конкретики в каких-то моментах, появились новые обстоятельства и т.д.
В случае неготовности клиента к покупке, вы можете и дальше отправлять ему рекламу и интересный контент. Кроме того, немаловажно уделить внимание менеджерам: они должны точно понимать, как следует себя вести, чтобы увеличить вероятность оплаты покупателем.
+0,5%
8
Оплата
Итак, казалось бы, заключительный этап, что здесь может случиться. Тем не менее, причины могут быть неподвластны вам: клиента увольняют с работы, меняются семейные обстоятельства и др. К сожалению, никто не даст гарантию оплаты даже после того, как договор уже подписан.
Вы можете действовать следующим образом: отправить клиенту письмо с напоминанием о сделке, сделать таргет, возможна даже SMS-рассылка (разумеется, если это уместно), а также многие другие способы, чтобы напомнить о необходимости оплаты.
+1%
Итого
+20,5%
ПОДВОДЯ ИТОГ
В результате несложных действий Вы можете получить дополнительный рост продаж примерно на 20%. И заметьте, что такие способы не требуют вложения средств в обучение персонала или рекламу для привлечения новых клиентов.

Вам всего лишь следует не бросать своих потенциальных покупателей, а постепенно наблюдать за их движением по воронке продаж. Разумеется, при необходимости осуществляя дополнительные действия. Успешных продаж!
Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda