разбор темы

Этапы воронки продаж

Если вы думаете, что рост продаж невозможен без увеличения расходов на рекламу и продвижение, то вы глубоко заблуждаетесь. Почему я так считаю? Читайте в статье. В ней же вы узнаете, что конкретно нужно улучшить именно в Вашем бизнесе, чтобы получить еще больше прибыли.
 
Любой бизнес – это цельный механизм. Подкрутив один винтик, можно заставить его работать еще быстрее. Но сначала нужно понять, какой именно «винтик» нужно подкрутить, где именно находится это слабое место.

И решение этой задачи лежит на поверхности – цифры. Да-да, именно цифры. Только с их помощью можно узнать настоящую картину происходящего.

Даже если ваши сотрудники твердят, что все хорошо, только расчеты смогут достоверно показать, так ли это на самом деле. И насколько все критично или, наоборот, радужно.

Безусловно, считать цифры можно по-разному. Но сегодня я хочу рассказать вам про такой эффективный инструмент, как выстраивание воронки продаж.

Здесь важно обратить внимание на следующие основные моменты: какие существуют этапы у такой воронки, как их выделить самостоятельно и для чего это, собственно, нужно. Итак, приступим.
ЧТО ТАКОЕ?
Сейчас сложно найти человека, который был бы не знаком с термином «воронка продаж». Его используют уже не одно столетие. Автор данного понятия Э. Льюис – специалист по рекламе из Америки – разработал определенные стадии, проходя через которые, клиент двигается к совершению покупки:

- Awareness (обратить внимание);

- Interest (вызвать интерес);

- Desire (сформировать потребность в продукте);

- Action (побудить к действию).

Такие этапы принято называть «потребительской воронкой», поскольку они в совокупности составляют классический покупательский путь.

Кроме того, первые буквы выше перечисленных действий образуют модель AIDA, вследствие чего они имеют второе название – «маркетинговая воронка».

Что же она может быть полезна на практике и почему так популярна? В этом как раз и предстоит разобраться. Начнем с определения.
Воронка продаж – определенный цикл, который начинается с момента первичного взаимодействия клиента с вашей продукцией и заканчивается совершением покупки. Она состоит из нескольких этапов.
Если поискать в различных источниках: научной литературе, интернет-ресурсах и т.д., то можно найти множество вариантов построения воронки. Встречаются как традиционные 4, так и дополненные 10 или 12.

Поэтому далее я расскажу, на какие критерии нужно ориентироваться при формировании воронки продаж, а также приведу примеры. В результате вы сможете самостоятельно выстроить структуру, идеально подходящую именно вашему бизнесу, правильно расположить этапы и не тратить время на те действия, которые вам не нужны.
СОПРОТИВЛЕНИЕ
ИННОВАЦИЯМ

Часто специалисты по продажам негативно воспринимают тот факт, что им теперь нужно учитывать воронку продаж в своей работе.

И в этом нет ничего удивительного. Никто не хочет раскрывать все свои карты на всеобщее обозрение.

В основном, разумеется, это касается построения воронки в сфере розничных или оптовых продаж.

При работе онлайн такого сопротивления обычно не бывает. Ведь в интернете и без привлечения продавцов можно все легко и быстро рассчитать и проанализировать.

А в стандартных магазинах ситуация обстоит совершенно иначе. Работникам приходится осуществлять все подсчеты самостоятельно, вручную. Необходимость в таких действиях и приводит к сильному недовольству среди персонала, даже если в вашей компании можно использовать какие-либо инструменты автоматизации.

Причина нежелания сотрудников кроется, прежде всего, в том, что они попросту не понимают, зачем это все нужно. Если подсчет выручки, прибыли еще понять можно, но вот показатели воронки продаж – вообще темный лес.

И, тем не менее, именно детальный анализ воронки продаж, как ничто другое, позволяет идентифицировать «узкие» места вашего бизнеса, помогает понять, на что конкретно следует обратить внимание в настоящий момент. К сожалению, на практике продавцы не видят необходимости в таком анализе, поэтому всегда находят другие, более важные дела, на которые будет разумнее, по их мнению, потратить свое драгоценное рабочее время.

Сразу предупреждаю вас, что дальше я хочу немного осветить теоретический аспект данной темы. Это может показаться вам немного скучным. Но, несмотря на это, без теории, хотя бы без небольшой ее части, невозможно обойтись. Поэтому придется потерпеть. Зато потом будут полезные и наглядные примеры.

Хочу остановиться подробнее на ошибках, которые приписывают отделу продаж, но на самом деле это не их вина.
НЕМНОГО ТЕОРИИ
Итак, обычно стандартные стадии на пути покупателя представляют собой следующую последовательность:
1
Ознакомление с продуктом – первое взаимодействие с потенциальным покупателем
2
Выбор – убеждение покупателя в том, что ваш продукт – самый лучший
3
Желание совершить покупку – появление намерения купить продукт
4
Оформление – заключение и подписание соглашения
5
Желание оплатить – клиенту выставляется счет на оплату
6
Использование – отгрузка товара или оказание услуги, анализ уровня удовлетворенности покупкой
7
Повторное обращение – если клиент доволен взаимодействием
8
Постоянное сотрудничество – если уровень удовлетворенности по-прежнему высок.
Сначала, скорее всего, вам это все покажется очень сложным и запутанным. Поэтому представлю эти 8 классических этапов более наглядно – на примере сферы «B2B»:
1
Прозвон потенциальных покупателей по «холодной» базе (ознакомление)
2
Рассказ о преимуществах товара или услуги (выбор)
3
Получение и изучение клиентом коммерческого предложения (желание совершить покупку)
4
Обсуждение нюансов и подписание соглашения (оформление)
5
Выставление счета и его оплата (желание оплатить)
6
Получение товара или предоставление услуги (использование)
7
Повторное обращение
8
Постоянное сотрудничество
Здесь же можно привести еще пример, более понятный для многих, – розничный магазин одежды:
1
Потенциальный покупатель увидел информацию об акции через ТВ-рекламу (ознакомление)
2
Посетил торговую точку (выбор)
3
Осуществил примерку понравившейся одежды (желание совершить покупку)
4
Решил ее купить (оформление)
5
Оплатил вещь на кассе (желание оплатить)
6
Начал носить одежду (использование)

7
Пришел за другим предметом одежды (повторное обращение)
8
Постоянно приходит за покупками (постоянное сотрудничество)
ПОЭТАПНЫЙ АНАЛИЗ
Перед тем, как приступить к анализу, вас наверняка интересует, в чем же все-таки считать воронку продаж? И какую формулу использовать для каждого этапа? Сейчас обо всем расскажу.

Рассмотрю поэтапную оценку сразу на конкретном примере, чтобы лучше уловить суть метода. Представьте себе фирму-клиента, которая ищет надежную компанию, занимающуюся грузоперевозками. Сначала менеджер встречает рекламное объявление в интернете и в итоге заканчивается взаимодействие постоянным сотрудничеством. Обратите внимание на таблицу.
Этап
Каким образом осуществляется
Показатель для расчета
1. Ознакомление с продуктом
Клиент увидел рекламу в Google
Число кликов (шт.)
2. Выбор
Отправил заявку через форму на сайте
Число заявок (шт.)
3. Желание совершить покупку
Клиент получил коммерческое предложение
Число КП (шт.)
4. Оформление
Обсуждение и заключение соглашения
Количество договоров или отправленных на оплату счетов (шт.)
5. Желание оплатить
Оплата услуги по договору
Число выставленных счетов (шт.)
6. Использование продукта
Оказание услуг
Число услуг (шт.)
7. Повторное обращение
Повторное оказание услуг
Число повторных обращений (шт.)
8. Постоянное сотрудничество
Повторное оказание услуг (3 и более раз)
Число обращений (шт.)
Отмечу, что показатели по каждому этапу можно считать в разрезе одного дня, недели или месяца. К примеру, число кликов или заявок можно фиксировать ежедневно, а вот повторные обращения интересуют, в основном, в статистике за целый месяц или даже квартал.
ПЕРЕЙДЕМ К ПРАКТИКЕ
Итак, могу вас поздравить – с теорией покончено. Когда самая скучная часть позади, можно смело приступать к практике.

Самое главное здесь – это понимание того, как самостоятельно построить воронку, применимую именно к вашему бизнесу.

После прочтения материала выше вас наверняка заинтересует, как можно изобразить итоговую воронку продаж. Так вот, когда вы все посчитаете, заполните и сформулируете, ваша воронка продаж может выглядеть так:
Само название «воронка» объясняется тем, что чем ниже вы спускаетесь (ближе к продаже), тем меньшее количество людей остается.

И это вполне нормальная ситуация. Человек может передумать, уйти к конкуренту или отложить покупку на потом. И именно здесь крайне полезно видеть всю эту воронку, чтобы понимать слабости своей компании, недоработки или, возможно, даже непрофессионализм своих сотрудников.

Далее перейдем к самому интересному, как же правильно самостоятельно построить воронку продаж.
Шаг 1. Сформулируйте этапы воронки
На рисунке выше вы можете увидеть воронку, сформированную на основе тех последовательных действий, которые были рассмотрены прежде.

Конкретно у вас все может быть по-другому. В зависимости от специфики бизнеса, сферы деятельности, стратегических ориентиров этапы можно выделить совершенно разные. Кроме того, степень вашего взаимодействия с покупателем и его лояльность к вам также непосредственно влияют на количество этапов воронки продаж.

Выбрать и сформулировать нужные именно вам этапы намного проще, чем может показаться на первый взгляд. Сначала просто поразмыслите, какие именно из точек касания с вашими клиентами для вас важнее всего.

В основном, к ним относятся те моменты, когда покупатели находятся перед выбором: совершать покупку или нет. В другом случае, если у вас процент потерянных клиентов возрастает, имеет смысл включить дополнительное количество этапов, чтобы видеть всю картину максимально подробно.

В результате несложных действий Вы можете получить дополнительный рост продаж примерно на 20%. И заметьте, что такие способы не требуют вложения средств в обучение персонала или рекламу для привлечения новых клиентов.

Вам всего лишь следует не бросать своих потенциальных покупателей, а постепенно наблюдать за их движением по воронке продаж. Разумеется, при необходимости осуществляя дополнительные действия. Успешных продаж!
Шаг 2. Считайте цифры
Это самый главный и сложный этап всего построения воронки. В чем может быть проблема? Все дело в обеспечении системности. Сейчас поясню.

Обычно главная сложность заключается в том, что специалистам по маркетингу или продажам нужно регулярно заносить и фиксировать необходимые данные, а они не хотят этим заниматься. Или забывают. Отвлекаются на другие, более важные, по их мнению, дела. Они не видят смысла, поскольку уверены, что и так в курсе всех проблем в компании.

Если такая ситуация сложилась у вас в компании, можно начать с внедрения самой простой воронки, состоящей из 2-3 этапов. Тогда ее заполнение не потребует большого количества времени.
Шаг 3. Повышайте и совершенствуйте.
Когда вы все составили и посчитали, приступайте к анализу полученных результатов. Ведь важно не просто все составить и красиво визуализировать, а еще и работать с итоговой информацией.

Поэтому ваша задача на данном этапе – повышать и совершенствовать. Чтобы было понятно, как это правильно делать, я приведу по примеру на каждое из действий.

1. Как повышать?

Предположим, что у вас есть интернет-магазин. И вы под соответствующую целевую аудиторию настраиваете таргетированную рекламу, которая дает результат в 100 000 показов за месяц. В результате с них вы получаете прибыль в 50 000 рублей.

И вот однажды вы просто берете и повышаете рекламный бюджет на 50%, что в свою очередь приводит к более высокому количеству показов и прибыли в 90 000 рублей. Получается, что новый результат на 80 % выше предыдущего.

Интересно, что для того чтобы получить большую прибыль, необязательно повышать расходы на рекламу на 50%. Вероятнее всего, следует лишь поднять каждый из этапов вашей воронки продаж на определенный процент. Ведь даже с учетом небольшого повышения вы получите гораздо более высокий результат. К примеру, в каком-то случае достаточно будет 2% поднять до 2,5%. Но на выходе такое незначительное увеличение каждого этапа даст вам повышение, как продаж, так и прибыли в несколько раз. В этом и заключается реальная польза данного метода.

2. Как совершенствовать?

Следующая ситуация. Представьте, что каждый день ваш менеджер отправляет 20 коммерческих предложений потенциальным клиентам, из которых только 5 достигают нужного человека и приводят к продаже.

И проблема заключается в том, что 15 КП не проходят дальше этапа проверки у секретаря-референта. Получается, что конверсия данного этапа по отправке КП составляет 25%. Поэтому в данной ситуации более правильным решением будет не повышать число отправленных предложений, а напротив – совершенствовать % конверсии.

Желательно, чтобы из 20 отправленных предложений хотя бы половина (50% или 10 КП) доходила до лица, принимающего решение, то есть проходила референта. Таким образом, такое действие позволит увеличить продажи в 2 раза.

Приведу другой пример. Представьте себе, что согласно статистике сайта из 300 000 просмотров лендинговой страницы только 30 000 человек отправляют заявку на бесплатный вебинар (10%). Начните анализировать ситуацию, возможно, придется доработать текст предложения, улучшить визуальное оформление или предпринять что-то иное. Главное – увеличить число заявок до 20%. Предполагаю, что на самом деле не так много усилий придется приложить. Тем не менее, в итоге это приведет к удвоению вашей прибыли.
ПОДВОДЯ ИТОГ
Напоследок хочу напомнить вам еще раз об основной идее данной статьи. Смысл ее не в том, чтобы вы понимали, какие выделяют этапы в воронке продаж. И даже не в вашем умении построить ее самостоятельно под нужды вашей компании.

А в том, что руководители зачастую не используют данный инструмент в своей деятельности, и очень зря. Ведь польза от него может быть гораздо выше, чем вам может сначала показаться.

В противном случае получается, будто не существует никакого смысла в том, вкладываете вы больше средств в рекламу и продвижение или нет, отправляете сотрудников на программу по повышению квалификации или нет и т.д.

Ведь все эти усилия могут быть потрачены зря, если не знать конкретно, для чего это нужно. Именно поэтому необходимо регулярно анализировать показатели на каждом этапе пути вашего покупателя, понимать, как это повлияло на итоговую продажу, а также какая была конверсия. Желаю вам успехов в бизнесе!

Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda