Коэффициенты и формулы

Юнит-Экономика.
Инструкция расчетов.

Сегодня показатель «Unit-экономика» становится все более популярным. Именно он позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоит наш клиент?». Но многие руководители не применяют его в своей деятельности, потому что не до конца понимают, как он работает. О том, что это такое, почему его все-таки необходимо использовать и, собственно, как это сделать – и пойдет речь в настоящей статье.
 
В современном мире опасно вести бизнес без опоры на цифры. Безусловно, и сейчас находятся руководители, принимающие решения относительно дел в компании, только на основе интуиции. Если Вы уверены в себе и в своем чутье – это, конечно, хорошо. Но надежнее будет перепроверить с помощью расчетов.

Ведь умение принимать правильные решения, которые способствуют росту и развитию Вашего бизнеса, позволяют максимизировать прибыль, крайне важно в настоящее время. А для принятия таких решений нужен инструмент, чтобы с его помощью выбрать из всех возможных вариантов именно тот, который окажется наиболее эффективным. И показатель «unit-экономика» как раз и является тем самым инструментом. О нем я и расскажу в настоящей статье.
ПОЛЬЗА ИЛИ ВРЕД?
Слышали ли Вы раньше о юнит-экономике? Если да, то хорошо, если нет, то тоже не страшно. Как раз для Вас и предназначена данная статья.

Сначала я расскажу о то, что же из себя представляет такая экономика.

Маловероятно, что у Вас получится тут же внедрить ее у себя в организации, поскольку для осуществления необходимых расчетов нужно большое количество данных. И, тем не менее, готовиться стоит начинать как можно раньше.
Unit-экономика представляет собой прибыль (убыток), полученную с одного клиента или продукта (товара).
Соглашусь, что трактовка термина очень короткая, но как говорится, краткость – сестра таланта.

Уже из такого определения можно уловить суть, которая стала очень популярной как среди стартапов, так и в большом бизнесе. Иными словами, юнит-экономика является разницей между доходом от клиента и расходом денежных средств предприятия, потраченных на данного клиента.

Следует отметить, что с помощью показателя «unit-экономика» можно предоставить подробную информацию о стоимости каждого клиента для компании.

Но это еще не все. Узнав цену клиента, а также величину прибыли, полученной с данного клиента, можно сделать вывод о том, движется ли компания в направлении вверх или требуются срочные кардинальные перемены.

На первый взгляд, все проще простого. Но на самом деле перед началом работы Вам следует знать некоторые особенности и нюансы, которые помогут в дальнейшем с легкостью применить этот показатель в деятельности своей фирмы. Их я объясню чуть позже, поскольку для наглядности, прежде всего, нужно разобрать, как рассчитывается показатель на конкретных примерах. Их будет всего два.
Пример №1 - упрощенный
Для лучшего понимания буду переходить от простого к сложному.

Вообразим ситуацию: Вы как директор компании решили запустить рекламу своего продукта или услуги. Потратили при этом примерно 1 млн рублей, в результате чего к Вам пришло 100 покупателей, и каждый из них купил Ваш товар. Как оценить эффект от такого результата?

Все зависит конкретно от каждой организации. У всех все индивидуально. Где-то это может быть отличным результатом, а где-то будет означать чуть ли не банкротство компании.

И никто не сможет сделать однозначный вывод об эффективности проведенных мероприятий, пока не будет видна разница между доходом и расходом.
Реклама
1 000 000 рублей
Количество привлеченных клиентов
100
Стоимость каждого клиента
10 000 рублей
Доход с клиента
20 000 рублей
Итоговый доход
2 000 000 рублей
Unit-экономика
+10 000 рублей
Таким образом, юнит-экономика показывает очень эффективный результат. Практически на 1 вложенный рубль получается 2 (в 2 раза больше). Правда, не были учтены никакие другие расходы, кроме рекламы.
Пример №2 - детализированный
Начальные исходные данные точно такие же, какие были в предыдущем примере. Организация вкладывает деньги в рекламу. Бюджет тот же – 1 млн. рублей. Но в данном случае я немного усложню задачу – добавлю ряд дополнительных показателей, которые приведут к более подробному результату.

Сначала новые термины могут выглядеть крайне сложными. Немного позже я подробно разберу каждый из них, и они больше не будут выглядеть так устрашающе.
Реклама
1 000 000 рублей
Количество привлеченных клиентов
100
Стоимость каждого клиента
10 000 рублей
Доход с 1 покупки
20 000 рублей
Жизненная ценность каждого клиента (ЖЦК)
100 000 рублей
Число покупок за ЖЦК
5
Расходы на продукт
10 000 рублей
Прибыль за ЖЦК
10 000 000 рублей
Расходы за ЖЦК
6 000 000 рублей
Unit-экономика
+40 000 рублей
Да, сначала цифры кажутся непонятными. На практике все гораздо проще, если разобраться. Тем не менее, в результате приведенной выше ситуации получилось, что каждый из 100 новых покупателей совершит по 5 сделок, то есть общая прибыль по итогу составит 10 млн. рублей.

Нельзя не принимать во внимание расходы непосредственно на сам продукт и рекламу. Однако даже учитывая их, результат положительный. Unit-экономика равна + 40 тыс. рублей на каждого клиента.
Перейдем к конкретике
В описанных выше ситуациях получился положительный результат. Однако не исключено, что при расчетах на примере Вашей фирмы у Вас может быть и отрицательная юнит-экономика.

Именно поэтому важно рассмотреть используемые формулы и коэффициенты более детально. Это поможет Вам, опираясь на приведенные выше примеры, выполнить аналогичные расчеты непосредственно в Вашей организации.
Коэффиценты
Чтобы Вы могли эффективно производить вычисления, я расскажу Вам подробнее про то, какие коэффициенты используются в расчетах. Частично многие из них Вы уже знаете, поскольку они достаточно часто употребляются в экономической практике. Однако некоторые, вероятнее всего, Вы встретите первый раз.
Показатель
Описание
Формула расчета
САС
Стоимость среднего покупателя
Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
СPR
Стоимость регистрации
Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
ARPC
Средний чек
Сумма покупок / количество покупок
LTV
Жизненная ценность клиента
Средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее "совместное время жизни" клиента с компанией
APC
Среднее число покупок
Число покупок от одного покупателя за период
СРА
Затраты на одного посетителя
Стоимость одного клиента * конверсию
CV
Конверсия
(количество покупателей/количество лидов) * 100%
UA
Количество посетителей
--
GOGS
Стоимость проданного товара
Запасы (начало периода) + Расходы на производство - Запасы (конец периода)
OE
Операционные расходы
(Операционные расходы за период / Выручка продаж за период) * 100%
ARC
Средние затраты на удержание клиента
Бюджет на удержание посетителей (например e-mail маркетинг) / число посетителей
ACS
Средняя стоимость обслуживания клиента
Расходы на клиента в месяц
MRR
Месячная выручка на клиента
Сколько приносит клиент в месяц
Определенную часть показателей я не буду использовать в расчетах ниже, поскольку в таком случае формула получится не универсальной для применения.

Я намерен дать Вам базовую формулу, чтобы Вы могли, добавив туда несколько дополнительных показателей, с легкостью получить формулу, адаптированную конкретно для Вашего предприятия. К тому же, они уже имеются в таблице выше.
Формулы
В то время, когда я впервые приступал к исследованию юнит-экономики, я считал, что данный показатель представляет собой одну формулу. Однако если глобально подходить к этому вопросу, это неверно.

Прежде всего, это связано с тем, что данный расчет можно произвести относительно конкретного продукта или определенного клиента. Именно поэтому ниже я приведу две максимально общие формулы для вычислений, которые Вы сможете изменить как угодно.

Прибыль за 1 продукт = UPS – CPA – COGS – OE, где:

UPS – цена продукта;

CPA – стоимость покупателя;

COGS – себестоимость товара;

OE – текущие издержки.

Прибыль от покупателя = (ARPC * APC) – CPA – COGS – OE – ARC, где:

ARPC – сумма покупки в среднем;

APC – количество покупок в среднем;

ARC – издержки, связанные с удержанием покупателя.

И, конечно же, они обе включают маржинальную прибыль, которая, несмотря на то, что написано в интернете, и является на самом деле юнит-экономикой.
Полезности
В целях оптимизации и повышения эффективности расчета показателя unit-экономика хотел бы отметить определенные лайфхаки, которые помогут Вам упростить процесс вычислений.

1. Вспомогательные интернет-сервисы

Существуют специализированные сайты, которые предлагают бесплатные услуги по расчету юнит-экономики. Они представляют собой калькулятор, куда нужно только ввести имеющиеся данные по Вашей компании, и Вы сразу получите готовый результат.

2. Специализированные каналы

Для получения более подробной информации касательно результатов, рекомендую проводить анализ каждого конкретного рекламного канала. Это обусловлено тем, что основная часть расходов обычно направляется на рекламные нужды.

3. Товары/услуги

В случае, если Ваша организация имеет широкий ассортимент различных продуктов, следует делать оценку по каждому из них отдельно. Либо как вариант, можно их объединять в группы и анализировать по ним.

4. Конверсия

Для получения более высокого положительного результата, обратите внимание на конверсию. Несмотря на то, что данный показатель непосредственно напрямую в расчетах не учитывается, он все равно принимает участие в оценке.

5. Период окупаемости

Если в результате расчетов за первый месяц Вы получили отрицательный конечный результат (имеют место рекуррентные платежи), то советую рассчитать срок окупаемости. Используйте для этого следующую формулу: CAC / MRR – ACS, где:

CAC – цена каждого потребителя;

MRR – доход с клиента за месяц;

ACS – расходы на клиента в месяц.
ЕСЛИ ЮНИТ-ЭКОНОМИКА
ОТРИЦАТЕЛЬНА?

Итак, Вы все правильно рассчитали, а в результате получился минус. Что же делать и куда бежать, если юнит-экономика отрицательная? Прежде всего, нужно понять, стоит ли вообще беспокоиться.

Приведу всем известный пример – компания Uber. У них не то что нет чистой прибыли, а в принципе стоимость нового клиента превышает размер прибыли, которую фирма от него в итоге получит. И, тем не менее, инвесторы оценивают корпорацию более чем в 50 млрд. долларов.

Но если Вы не Uber и нет возможности бесконечно брать деньги у инвесторов, то, может, Вы занимаетесь производством летающих тарелок или двигателей для них? В любом случае, если Ваша деятельность заключается в разработке инновационного продукта, то текущие убытки не должны Вас пугать. Ведь со временем число покупателей будет только возрастать, и себестоимость производства будет гораздо меньше, что будет способствовать росту прибыли.

В случае если к инновациям Вы все же не близки, как и, в общем, 99% всех существующих бизнесов, тоже расстраиваться не стоит. Стоит как можно скорее начать исправлять ситуацию. А как именно – я подскажу.

Когда юнит-экономика уходит в минус, на помощь приходит конверсия. Она может значительно помочь в решении возникших проблем.

При этом это актуально не только тогда, когда Вы в минусе, но даже когда вроде бы все хорошо, и Вы в большом плюсе. В любом случае увеличение конверсии сможет вывести Вашу фирму на новый уровень.

Анализ unit-экономики помогает понять, где именно «просела» конверсия. Для наглядности покажу на примере.

Выше я описывал ситуацию, когда предприятие запустило рекламу продукта и потратило на это 1 млн. рублей. И с этого вложенного миллиона пришло 100 клиентов, которые и купили рекламируемый товар.

Почему именно 100? Предположим, что согласно статистике интернет-магазина посетителей сайта было 1000, но купили только 100. Если не вкладывать дополнительные средства в привлечение покупателей, а просто увеличить конверсию, к примеру, в 3 раза, то мы получим 300 довольных клиентов вместо 100, да и юнит-экономика сразу вырастет в 3 раза.

Звучит очень заманчиво, не правда ли? Тогда разбирайтесь дальше. Посмотрите, в какой именно момент, и по какой причине были потеряны другие возможные покупатели? С помощью таких данных Вы уже сможете внедрить какие-то меры для повышения конверсии.

Разберу опять на том же примере. Итак, представьте, что из 1000 заявок от потенциальных клиентов только 100 купили товар, а 900, соответственно, к продажам не привели. Тогда Вы начинаете анализировать и искать причину:

-поступило 100 заявок, обрабатывали за 3 мин, в итоге получили 35 продаж;
-поступило 200 заявок, обрабатывали 3-7 мин, в итоге получили 35 продаж;
-поступило 300 заявок, обрабатывали 7-15 мин, в итоге получили 20 продаж;
-поступило 400 заявок, обрабатывали за 15-60 мин, в итоге получили 10 продаж;

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что время ожидания клиента существенно влияет на совершение им покупки. Другими словами, если покупатель ждет обработки заявки слишком долго, он просто переходит на другой сайт – сайт конкурента, и оформляет покупку там. А наша компания недополучает возможную прибыль и снижает конверсию.

В результате Вы как руководитель должны принять решение о работе с заявками, чтобы сократить время на их обработку. Это может быть наем дополнительных сотрудников, перераспределение рабочей нагрузки, получение обратной связи и т.д. Цель заключается в том, чтобы обработка 400 заявок в месяц занимала всего 3 минуты. А другие 400 заявок – за 3-7 минут. Главное – следить при этом за высоким уровнем качества обслуживания. И тогда в итоге значительно вырастет и прибыль компании, и ее юнит-экономика.

Аналогичным образом можно разобрать работу любой организации, выявив при этом ее слабые места. Оценка каждого этапа шаг за шагом, относительно unit-экономики и конверсии, позволяет улучшить показатели работы фирмы.
ПОДВОДЯ ИТОГ
Оценка unit-экономики для Вашей компании позволит определить реальное положение дел. Либо Вы узнаете, что фирма еле держится на плаву, либо поймете, что пора расширяться.

И в этом значительно поможет данная статья. Вполне вероятно, что проблема может быть связана непосредственно с самой продукцией Вашей фирмы, подходом к управлению или осуществлению бизнес-процессов. По возможности старайтесь смотреть шире на возникающие сложности.
Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda