Разбор темы

Товарная или
ассортиментная матрица

Ядро любого бизнеса — это услуга или продукт, предлагаемый потенциальному партнеру или клиенту. Именно это ядро определяет успешность предпринимательской деятельности, вероятные проблемы или полный провал, поэтому на тему продукта нужно смотреть всесторонне, вдумчиво. Это вопрос денег!


 
Для чего бизнесу нужен продукт? Для прибыли? Неправильно. Продукт нужен для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов! Потребности есть у всех и единственный вопрос только в том, где человек ее удовлетворяет - в вашей компании или у конкурента. Соответственно, в бизнесе всегда актуальна задача по разработке или расширению ассортиментной (товарной) матрицы. С точки зрения современного маркетинга — это архиважная задача.
Товарная матрица — это перечень услуг или товаров,
реализуемых конкретной компанией.
Конечно, можно сказать, что проблема надуманная. Само наличие действующего бизнеса предполагает наличие реализуемого ассортимента продуктов/услуг, а значит товарная матрица априори присутствует в том или ином виде. Но, на деле задача заключается в том, чтобы понять, что уже есть, а чего не хватает на конкретном предприятии для роста продаж. Для этого надо обратить внимание на факторы лежащие в основе товарной матрицы:
1
Актуальный рыночный спрос
2
Тенденции
3
Потенциальная аудитория (возможные клиенты)
4
Конкуренты
5
Особенности конкретной местности (менталитет, климат, обычаи)
6
География точек продаж
7
Размер компании
Именно эти семь факторов и формируют ассортиментную матрицу. Если какой-то пункт выпал на начальных стадиях работы, то часть прибыли уйдет чужому бизнесу. Однако, кто у нас любит заниматься теорией и анализом? Зачастую сперва делают, а лишь потом начинают искать причины неудач. В любом случае, сделать шаг в верном направлении никогда не поздно. Даже в действующей компании можно беспристрастно взглянуть на имеющуюся товарную матрицу, скорректировать ее.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ
ТОВАРНОЙ МАТРИЦЫ
Эффективность товарной матрицы подразумевает наличие нескольких групп товаров, перекрывающих все потребности клиентов. Если какой-то группы товаров нет, то часть клиентов уйдет к конкурентам. Прямой убыток и шаг в пропасть! Про основную группу, на которой в целом базируется бизнес, говорить нет смысла— если этой группы нет, то нет и бизнеса в целом.
1. Товар-локомотив
Данным товаром является продукт, завлекающий клиента своими характеристиками и выгодой, реальной или мнимой. Продукт должен подтолкнуть человека к покупке и совсем не обязательно принесет прибыль компании.

Пример: продажа по минимальной стоимости смартфона, чья цена на рынке объективно или субъективно выше. Специалист по продаже, работающий в компании (поставляющей услуги связи в регионе), предлагает клюнувшему на рекламу клиенту аналог дороже, но с лучшими характеристиками. Если у клиента нет денег, то на первый план выходит продажа услуг связи, так как смартфон продается при условии подключения нового тарифа. Товар-локомотив, привлекший клиента, может заставить купить другой смартфон! Если клиент купит непосредственно товар-локомотив, то в нагрузку получит дорогостоящую услугу по мобильной связи.
2. Сопутствующие товары
Продажа сопутствующих основной покупке продуктов — выгодное дело и иногда основная выгода для бизнеса заключается именно в них. Например, в пивной могут продавать разливное пиво с минимальной наценкой, что наверняка привлечет много посетителей. В то же время в данном заведении реализуется большой ассортимент сопутствующих продуктов по ценам чуть выше рыночных: мясные закуски к пиву, сушеная рыба, соленые орешки и многое другое.

Если вернуть к нашему бюджетному смартфону из предыдущего примера, то можно вспомнить про чехлы для мобильников, карты памяти и т.п.
3. Статусные товары
Польза статусных товаров для бизнеса заключается в двух моментах. Первый — это наличие клиентов, заинтересованных лишь в VIP-продукте, самом дорогом и престижном. Их мало, но они готовы отдавать за статусные товары деньги. Отдавать деньги Вам.

Второй момент — это доступность на фоне статусного товара остального ассортимента, не такого дорогостоящего. Человек вообще часто пытается выбирать оптимальный вариант в соотношении цена/качество и продавцы могут усилить продажи нужного товара, завышая цену на аналогичные продукты. Представьте, перед вами три мобильных телефона. Характеристики и дизайн примерно одинаковые, отличия лишь в цене. Какой выберете вы? Чаще всего выбирается телефон средний по цене. Логика покупателей проста: дешевый товар может иметь скрытые недостатки, а дорогой — он и есть дорогой.
4. Товары-заменители
Факт: каждая потребность может удовлетворяться несколькими способами. Соответственно, и потребность клиента может удовлетворяться разными продуктами, зачастую кардинально отличающимися друг от друга. Но, для разработки и внедрения товара-заменителя нужно приложить больше усилий, чем привыкли во многих компаниях, и подобная инертность может сыграть злую шутку в длительной перспективе.

Что такое по своей сути товар-заменитель? Альтернатива, возможность выбора: классические шторы — римские шторы, отдых в Крыму — отдых в Сочи, сланцы — босоножки. Задача подобного продукта — удовлетворить спрос покупателя, который ищет товар посредством перебора всех вариантов.

Тут есть и другая сторона медали: иногда из-за чрезмерного выбора покупатель не может решиться на покупку и уходит с пустыми руками. Грань, между чрезмерным выбором и оптимальным определяется маркетологом в каждой конкретной ситуации, исходя из вида продукта и ситуации на рынке.
5. Продукт-переключатель
Это специфическая категория товаров, не везде присутствующая и описываемая в литературе под разными терминами. Легче описать суть подобного продукта, в чем-то схожего с товарами-заменителями и продуктом-локомотивом.

Задача подобного товара — дать возможность выбора покупателю между бюджетным вариантом и дорогой покупкой. Его часто путают с товаром-локомотивом и статусными продуктами, но отличия есть в обоих случаях. Товар-локомотив не предназначен приносить прибыль - он должен привести клиента. Статусный продукт отличается гораздо более контрастными, высокими ценами по сравнению с традиционным товаром. В то же время продукт-переключатель просто дает возможность клиенту финансово и психологически переключиться на подходящий вариант.
6. Партнерские продукты
Мир бизнеса — это мир конкуренции. Так мы привыкли думать? Но, не все так однозначно. Сегодня люди привыкли к наличию выбора и от этого никуда не деться. Поэтому вместо того, чтобы бороться с конкуренцией лучше попробовать на партнерских продуктах получать прибыль.

Пример: в магазине идет торговля фирменной спортивной обувью. С одной стороны, мы боремся с конкурирующим брендом за клиентов, но ведь какая-то часть все равно захочет посмотреть на другую обувь и возможно купит продукт в соседнем магазине. Чтобы минимизировать потери клиентов можно работать с другим брендом на основе партнерской программы, размещая чужой продукт у себя и получая за это процент. В свою очередь, магазин конкурента, точнее уже партнера, размещает ваш продукт у себя, также получая свои проценты.

В итоге все довольны! Вы и ваш бывший конкурент получают прибыль, а клиентам больше нет необходимости обходить все магазины, чтобы сравнить продукт и выбрать по душе. Единственное, речь идет о компаниях, предлагающих продукт примерно одного уровня по цене и качеству.
7. Дополняющие товары
Дополняющие продукты идут в довесок к основному товару, что позволяет в идеале увеличить средний чек в несколько раз. Чаще всего это происходит с помощью объединения товара в тематические пакеты или упаковки, например, наборы косметики или продуктовые корзины.

На практике в товарной матрице этот раздел может строиться или отдельно, или на основании разделов с основными и дополняющими продуктами.
Вывод
В каждом конкретном случае ассортиментная матрица может сильно варьироваться, что зависит от рыночной политики компании, вида реализуемой продукции, конкуренции в нише. Перечисленные товарные группы — это возможный максимум, не являющийся необходимостью в каждом случае. Задачей маркетолога компании и является синхронизация товарной матрицы с актуальными реалиями.
Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda