Разбор темы

Smarketing - секрет
успеха вашей компании

Замечали ли Вы, что подход к продажам в настоящее время стал совсем другим, чем был раньше? И что клиенты сейчас сами хотят принимать решения, без помощи менеджеров по продажам? Но как же тогда продавать, если прежние методы уже не работают? Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти в настоящей статье.
 
В настоящее время подход к продажам кардинально изменился. Раньше продавали зачастую то, чего хочет компания, а не то, что нужно ее покупателям. Иными словами, клиенты при этом «подгонялись» под потребности фирмы. Но сейчас это больше не работает.

Сегодня клиенты сами решают, что и когда покупать, и не хотят, чтобы их беспокоили раньше времени. Они игнорируют email-рассылки и ненужные звонки, осуществляя поиск информации самостоятельно. Решение относительно того, что именно покупать, основывается на просмотренных обзорах, а также рекомендациях коллег, друзей или даже блогеров.

Такая ситуация приводит в замешательство тех, кто непосредственно отвечает за продажи. Как же тогда продавать, если прежние подходы уже устарели?

В данном случае в игру вступает входящий маркетинг. Он позволяет подобрать правильную информацию и привлечь покупателей. Входящий маркетинг осуществляется через воздействие на потенциальных клиентов с помощью блогов, мнений или вебинаров известных людей.
РАЗЛИЧИЕ СТАРОГО
И НОВОГО ПОДХОДА

Однако не все менеджеры используют в работе старые методы. Есть те, кто, несмотря на происходящую трансформацию, продолжают достигать отличных результатов. В чем же их «фишка»? Что они используют такого, до чего не додумались все остальные?

Так вот, дело в том, что они продают не само готовое решение, а аналитическое видение. Объясню подробнее.

Согласно консервативному подходу, взаимодействие происходит с компаниями, имеющими конкретно сформулированные проблемы. И в процессе опроса менеджер находит обоснование для того, чтобы предложить свой продукт.

Новая же концепция исходит из ориентации на компаниях, находящихся в эпицентре постоянных изменений. И коммуникация с ними осуществляется задолго до того, как клиент поймет, какая у него проблема существует. Затем менеджер в провокационной манере приводит клиента к мысли о покупке и помогает на протяжении всего покупательского процесса.

Таким образом, в данном случае менеджер будет восприниматься не как надоедливый «продажник», а как полезный и приятный собеседник.
КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ
ВОЗНИКАЮТ

Каким бы профессионалом своего дела не был бы современный менеджер, в процессе работы у него все равно возникают проблемы.

Поэтому хочу отметить основные трудности, с которыми зачастую сталкивается любой менеджер в сфере «B2B»:

- страх принятия решения: несмотря на долгую предварительную работу, консультации специалистов, клиент так и не смог прийти к итоговому решению;

- «мертвый» процесс продаж: постоянно находятся новые причины, чтобы отложить совершение покупки;

- недостаток квалифицированных лидов из-за неэффективной работы маркетологов;

- отсутствие конкурентного преимущества: высокая конкуренция на рынке, а также схожесть предлагаемого продукта на продукцию конкурентов;

- соотношение цены и ценности: оправдана ли такая цена на продукт;

- осознание факта покупки клиентом: многие до последнего противятся происходящим изменениям.

Отмечу, что если Вы в своей работе столкнулись с какой-либо из перечисленных проблем, то знайте, что нужно смотреть глубже, чем может показаться на первый взгляд. Невозможно решить ее только посредством мероприятий, нацеленных на выращивание лидов или контроль над совершенными звонками.

На самом деле любая из таких сложностей базируется на эмоциональном состоянии клиентов. Это может быть и страх, и жадность, и какие-либо психологические уловки.

Именно поэтому менеджерам важно уметь идентифицировать подобные причины и быть гибким при разговоре с клиентом, умело применяя при этом стратегию по проработке таких эмоциональных нюансов.
ЧТО ПОМЕНЯТЬ
Первое, что нужно сделать, – это привлечь в работу с покупателем специалистов сразу из двух отделов: продаж и маркетинга. Хоть и клиенты сейчас сами принимают решения, фильтруя информацию, но на них все равно можно воздействовать совместными усилиями обоих отделов.

Сегодня входящий маркетинг и современные технологии позволяют Вам выяснить практически всю необходимую информацию о покупателях еще перед тем, как они обратятся в Вашу фирму.

Поэтому цель маркетологов заключается в привлечении новых покупателей и контроля за ними по всем этапам прохождения по воронке продаж. А специалисты по продажам включаются позже и доводят дело до конца. Однако нет четкого различия между их функционалом, поэтому есть риск пересечения друг с другом.

Таким образом, получается следующая ситуация:
1
Маркетологи находят потенциальных клиентов, взращивают их до квалифицированных лидов и направляют к менеджерам по продажам.
2
Менеджеры уже заранее в курсе обо всех таких лидах задолго до их готовности к совершению покупки. При этом используются определенные методы, которые способствуют формированию полной картины о каждом клиенте ещё до того, как будет осуществлен первый звонок от менеджера.
3
Итог отделы действуют в рамках общей стратегии, подходов на протяжении всего покупательского процесса.
Таким образом, оба отдела ориентируются на формирование устойчивых отношений с покупателем, внося изменения в привычные методы работы. Различие между ними лишь в том, когда именно каждый из них вступает в игру.

Отмечу, что зачастую в компаниях слишком поздно начинают изучать своих клиентов. А нужно делать это гораздо раньше. Не ждите первого звонка, чтобы начать узнавать подробности о покупателях.
ОТ ПРОДАЖИ К
СОТРУДНИЧЕСТВУ

Как я уже говорил выше, сегодня клиенты сами решают, что они хотят и где это найти. Но не всегда они осознают свою проблему. Ведь к Вам они придут только тогда, когда поймут, что им нужно, соберут информацию и сделают выбор. Хорошему менеджеру нужно аккуратно, ненавязчиво воздействовать на покупателя. Для этого можно использовать следующие инструменты:

- понимание потребностей (образ идеального клиента);

- понимание поведения покупателя и его мотивов;

- диалог с клиентом о том, что его беспокоит;

- использование правильного контента;

- применение методов индивидуализации по отношению к каждому покупателю.

Большинство из перечисленных инструментов относится к маркетинговой активности, но следует их интегрировать в общий процесс коммуникации с клиентами.
1. Понимание потребностей – образ идеального клиента.
Можно долго говорить об этом, но я постараюсь быть кратким. Смысл в том, что все Ваши клиенты имеют определенные общие интересы, черты или ведут себя похожим образом. Нужно понять, в чем заключается эта схожесть. И на основании этого уже строить все взаимодействующие процессы с потребителями. В дальнейшем это принесет Вам немалую прибыль. Так как же построить этот образ идеального клиента?

На самом деле все просто. Нужно обратить внимание на реальных покупателей. При этом не важно, какие книги они любят, или есть ли у них домашние животные. Вам стоит знать только то, как они ведут себя по отношению к Вашему продукту, как пришли к решению о покупке.

Не нужно фантазировать на этот счет. Обратитесь к действительности. Здесь не будут эффективны анкеты и опросники. Важны только личные беседы.

Но с кем их лучше проводить? Я бы посоветовал пообщаться с тем, кто делает основную работу в области закупок. Такой человек обычно сам проводит мониторинг предложений на рынке, принимает решение и затем рассказывает о нем своим коллегам. Скорее всего, это будет менеджер, а не конечный потребитель. Для получения более полной картины можно также опросить несколько человек на разных этапах взаимодействия.
2. Понимание поведения покупателя и его мотивов
Данный аспект я рассмотрю в контексте цикла продаж. Из диалога с реальными клиентами, Вам стоит выяснить, как и почему они принимают решение о покупке, а также о причинах, в результате которых продажа не происходит.

Зачем это нужно? Чтобы смоделировать сам процесс совершения покупки. В будущем с помощью нее можно создавать наиболее правильный, интересный и полезный контент для размещения в социальных сетях, блогах, сайте и т.д. Кроме того, это поможет для определения готовности лидов к покупке (квалификация лидов), а также для формирования индивидуально подобранного контента для каждого конкретного покупателя.
3. Визуализация клиента на пути к покупке
Важна быстрая реакция. По статистике, если начать взаимодействие с лидом сразу после того, как он проявил интерес к Вашей компании в интернете, то вероятность продажи вырастет в разы. А если он еще и зарегистрировался и указал e-mail с просьбой о консультации, то действовать нужно сразу.

Бывают случаи, когда клиент не начинает общение напрямую. Тогда на помощь приходит автоматизация маркетинга.

Только не путайте ее с email-маркетингом. Преимущество и главное отличие ее в том, что она способна значительно улучшить продажи.

Расскажу, как это происходит на примере. Представьте, что на сайт Вашей компании зашел некий посетитель. И вот он регистрируется или просто указывает электронную почту в специальной форме для заполнения. В этот же момент система автоматически присваивает ему новый статус - лида, который уже можно отследить. Далее в зависимости от действий данного клиента он получает либо положительную, либо отрицательную оценку. К примеру, если он отправит запрос на бесплатную консультацию - сервис оценит это положительно.

Такая система позволит вовремя сообщить менеджерам о готовности клиента к первому звонку. А отделу продаж, в свою очередь, провести предварительный анализ клиента, его поведения и интересов, что способствует выбору правильного метода ведения диалога в процессе первого звонка.

Таким образом, в результате совместных действий менеджеров и маркетологов покупатели получат быстрый и своевременный ответ на свой запрос, что позволит сформировать положительное первое впечатление об организации.
4. Воздействие на покупателей
Понимание поведения покупателя и его мотивов
Не нужно сидеть и ждать, пока лиды сами созреют для покупки, даже если они изначально пришли высоко квалифицированными. В большинстве случаев Вы можете их просто потерять.

Процесс взращивания лидов нацелен на то, чтобы сотрудничать с клиентом и помогать ему в выборе. Прежде всего, для этого используются email-рассылки. В первом письме обычно содержится изначальное предложение с указанием некоторой полезной информации в дополнение. В каждое последующее письмо ненавязчиво включается какой-то новый контент, полезный для конкретного покупателя, подталкивающий его к совершению покупки.

Не забывайте о том, что ко всем клиентам нужен индивидуальный подход, это касается и подбора контента. В современном мире все быстро меняется, поэтому важно уметь быть гибким и подстраивать стратегию коммуникации с лидами под изменяющиеся условия внешней среды.
ТРАНСФОРМАЦИЯ
ПРОДАЖ И МАРКЕТИНГА

Очевидно, что сегодня продажи без маркетинга практически невозможны. Особенно, если учесть, что сейчас клиенты хотят принимать решения сами, без помощи менеджеров. Как минимум, пока сами не будут готовы к общению. Здесь как раз и вступает в игру маркетинг, используя правильный контент, инструменты автоматизации и др. Это удобно специалистам из отдела продаж, потому что, во-первых, им не нужно осуществлять поиск информации, а во-вторых, их обеспечивают сразу готовыми к покупке клиентами. Однако между ними все равно есть различия.

Сегодня общепринятой является концепция, согласно которой оба отдела – это составляющие одного линейного процесса, следующие друг за другом. И граница между ними находится там, где происходит передача готовых лидов к менеджерам по продажам.

Недостаток существующей системы заключается в том, что специалисты по продажам отказываются принимать критерии, по которым квалифицируются лиды. Кроме того, нереально проконтролировать весь процесс покупательского пути.

В итоге какая ситуация складывается? Перейдя «границу» лиды проходят повторную оценку, и зачастую большинство из них уже не получают высокой квалификации от отдела продаж. А здесь уже начинаются взаимные претензии и конфликты между сторонами. Продажи обвиняют маркетинг в бесполезной трате времени, а маркетинг считает, что менеджеры не хотят прорабатывать готовых клиентов. И такая ситуация только снизит эффективность деятельности организации.

Чем же можно помочь в данном случае? Ответ прост – координация работы обоих отделов или smarketing.

Смысл в том, чтобы заранее обсудить основные моменты взаимодействия с покупателями и прийти к общему заключению. Обычно требуется обговорить следующие нюансы:

  1. Используемые термины. Даже несмотря на аргументированные объяснения и консультации специалистов, у большинства клиентов есть страх принятия решений.

  2. Коммуникации. Организация взаимодействия с клиентами на каждом этапе процесса продаж (включая автоматизацию).

  3. Уровень взаимодействия. Какое количество квалифицированных лидов должны передавать маркетологи в месяц? И какие действия по отношению к ним должен совершать отдел продаж (сообщения, звонки, и др.)?

  4. Контроль. Оба отдела должны регулярно предоставлять отчеты о проделанной работе (раз в день, месяц, квартал или год).

Если стороны достигнут соглашения касательно приведенных выше моментов, организации это пойдет на пользу. Однако есть одно «но». Такая система хоть и позволит им договориться и не конфликтовать, но, тем не менее, она не решит противостояния между маркетингом и продажами.

Поэтому лучше всего, если Вы создадите единую команду из специалистов с опытом работы в том, и другом отделе. Объединение ролей позволит «стереть» границу между разным функционалом и значительно улучшить процесс осуществления продаж.

Новые умения эффективного и успешного менеджера по продажам должны включать в себя:

- восприимчивость к потребностям и страхам клиентов;
- стимулировать интерес покупателей к новым идеям;
- повышать свою экспертность путем ведения блога и др.;
- быть «в теме» новых стратегий коммуникация с клиентами;
- сменить фокус в продажах: от непосредственно самого продукта к знаниям и сотрудничеству.

Сегодня руководителям любой современной организации следует задумать о смаркетинге. Более того, он должен быть в числе приоритетных направлений деятельности. Это даст компании огромное конкурентное преимущество по отношению к другим предприятиям в отрасли.

Итак, новая усовершенствованная концепция заключается в том, что специалисты в области смаркетинга сначала будут совместно формировать видение потенциального клиента, его поведения с опорой как на свой опыт, так и на информацию, полученную из личных бесед с реальными покупателями. Затем они создают единую программу мероприятий по привлечению новых и взращиванию уже имеющихся лидов. И далее они используют различные инструменты CRM и автоматизации маркетинга для контроля ситуации и наблюдения за клиентами, совершающими свой путь по воронке продаж.

Безусловно, внедрение нового подхода имеет свои преимущества над прежней системой, но также и свои сложности.
Преимущества
Проблемы
Наличие единой цели, стратегии и подходов
Нежелание руководителей внедрять инновации
Быстрая реакция на открывающиеся возможности
Нежелание или неготовность к изменениям у менеджеров по продажам
Полноценная проработка потребностей клиента в процессе коммуникации на всех этапах продаж
Непонимание необходимости перемен со стороны остальных сотрудников
Быстрое определение типа клиента и отнесение его к соответствующему шаблону, в результате чего высокая скорость продаж
Отрицательная реакция консультантов, продвигающих свои собственные интересы
Снижение числа упущенных клиентов, высокая результативность
ПОКУПАТЕЛЬ КАК
ГЛАВНЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДАЖ

Итак, в результате проведения смаркетинга или координации отделов продаж и маркетинга, Вы сразу получите преимущества такого объединения. Но сложности никто не отменял. Ведь весь цикл продаж осуществляется вокруг покупателей, а они до сих пор уверены, что справятся без всякой помощи со стороны. Поэтому все нововведения в подходах – это, конечно, хорошо, но нельзя забывать, что первостепенны взаимоотношения между менеджером и самим клиентом.

Отмечу, что даже сейчас могут сработать традиционные способы по воздействию на покупателя. Правда, в несколько другом виде и с применением новых инструментов. Приведу пример – фразу «всегда старайтесь завершить сделку» можно заменить на «всегда старайтесь помочь клиенту».

Главный плюс входящего маркетинга в том, что потенциальные клиенты уже в курсе продукции Вашей фирмы, цен и прочего. Поэтому Ваша задача – лишь подтвердить то, что они уже знают, подтолкнуть покупателя дальше к следующей стадии цикла и подобрать подходящий метод сотрудничества. Главное здесь – относиться к диалогу с клиентом как к обычному звонку, а не как звонку с целью что-то продать.

Правильный диалог должен затронуть все имеющиеся у клиента проблемы и стимулировать его к принятию решений. Желательно, чтобы клиент выбрал именно Ваше предложение. Именно поэтому важно не надавить на покупателя, а сотрудничать с ним с помощью задавания различных вопросов.

Подчеркну, что цель не в том, чтобы просто получить нужную информацию, хотя и это тоже имеет свою ценность. Важно к завершению разговора прийти к совместному заключению о том, с чего начали и куда двигаемся дальше. При этом как клиент, так и менеджер должны остаться довольными результатом разговора. Роль менеджера – задавать наводящие вопросы, направлять разговор, делать выводы, чтобы переходить уже к следующему этапу. В результате у них обоих должно возникнуть желание сотрудничать и вместе идти дальше. В противном случае – сразу разойтись.

Для этого менеджер должен как можно раньше быть в курсе проблем клиента, особенностей его поведения. И в этом как раз и поможет маркетинг. А покупателю, в свою очередь, после успешного звонка будет делать следующие шаги на пути к совершению покупки. Таким образом, сделанный вовремя звонок способен оказать благоприятное воздействие не столько на сам цикл продаж, сколько на построение крепких и надежных взаимоотношений с покупателем.
ПОДВОДЯ ИТОГ
Подход, принятый сегодня в сфере «B2B», уже не эффективен, поэтому нужны гораздо более результативные инструменты. Необходимо кардинально изменить существующую концепцию продаж и объединить ее с маркетингом. Это будет способствовать улучшению взаимодействия с клиентом на каждом из этапов цикла продаж.

Координируя работу двух отделов, Вы получите отличный результат – уникальный контент, способный замотивировать клиента так, как это нужно Вам, и способность специалистов вести диалог, приводящий к совершению покупки.

Более того, изменения должны затронуть и формат классических консультаций. Необходимо удивлять покупателей, преподносить им сюрпризы. В результате Вы приобретете не только удовлетворенных покупателей, но и заложите прекрасный фундамент для дальнейшего плодотворного сотрудничества. Желаю Вам успешных продаж!


Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda