Разбор темы

Перфоманс-маркетинг

Сегодня перфоманс-маркетинг становится все более и более популярным. Многие маркетинговые агентства, работающие в сфере online, с гордостью утверждают, что теперь работают по методам перфоманс-маркетинга. Но что же в нем такого особенного? И в чем отличие от традиционного подхода? Сейчас все расскажу. Но начнем по порядку.
 
Все уже знают, как подсчитать количество кликов и конверсию. Но прогресс пошел дальше – теперь можно узнать, какой контент больше заинтересовал посетителя сайта, информацию о каком товаре он изучал или какая именно реклама побудила его к покупке.

И, тем не менее, до сих пор решение по поводу рекламы обычно принимается таким образом: предприниматели считают тв-рекламу эффективной, если все его знакомые смотрят телевизор, следовательно, и потенциальные покупатели тоже увидят. Но такой подход уже устарел.
Performance-маркетинг – это маркетинг, направленный на достижение результатов и увеличение продаж, благодаря применению которого можно получить конкретные количественные показатели эффективности каждого из направлений маркетинговой активности (ROI, ROMI, стоимость клиента или заказа и др.)
В отличие от классической, такая концепция позволяет руководителю достигать более высоких результатов и быть гибким при управлении бизнесом. Вы сможете проанализировать каждый рубль, инвестированный в продвижение продукции, и понять, какую отдачу он приносит. А значит, и при необходимости скорректировать свои действия. Именно этим и обусловлена высокая популярность и востребованность данного подхода.
А РАНЬШЕ БЫЛО НЕ ТАК?
Вы наверняка задумались над тем, в чем отличие этого модного метода от того, что было раньше. Неужели до этого в online-маркетинге никто и ничего не измерял? Ведь та же веб-аналитика может не только определить результаты действий, но и проанализировать путь любого посетителя Вашего сайта. Следовательно, возникает важный вопрос: что же тогда такого уникального в перфоманс-маркетинге?

Сейчас все подробно объясню. Углубимся немного в историю появления.

Некоторое время назад SEO-маркетинг стал сдавать позиции, и интернет-агентства стали применять новые системы оплаты, чтобы хоть как-то спастись. В результате клиенты предложили оплачивать повышение трафика и конверсии, вывод в топ, рост количества лидов и т.д.

Потом постепенно клиенты разочаровались в такой схеме, и вот тогда и пришел на смену performance-маркетинг. В рамках новой концепции маркетологи гарантировали рост интернет-продаж, а также пообещали провести аналитику еще до наступления этих самых продаж, заявляя, что теперь реклама будет реально работать.

И это как раз то, чего действительно все ждали многие годы. Однако здесь важно, насколько эти обещания будут соответствовать реальным действиям на практике.
КАК ДОСТИЧЬ ИДЕАЛЬНОГО
ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГА?

В идеале для достижения правильного перфоманс-маркетинга следует обратить внимание на все необходимые этапы. Далее я приведу пошаговую инструкцию, из которой Вам будет понятно, как лучше действовать.

Сразу отмечу, что на каждой стадии важно сделать все необходимое для привлечения покупателя, при этом нельзя забывать про соответствующие KPI, а они отличаются в зависимости от этапа.
Шаг 1. Создание потребности
Представьте ситуацию: есть такой человек по имени Николай. Он – Ваш потенциальный клиент.

Но сейчас Николай не задумывается о том, чтобы обратиться в Вашу фирму или в компанию-конкурента. Более того, у него нет потребности не то что в обращении, а он вообще не осознает самого факта наличия проблемы у себя. Либо понимает, что она есть, но решить ее пока не хочет.

Здесь будут важны следующие KPI: повышение объема спроса и доли рынка.
Шаг 2. Выявление возможных решений
Итак, спустя какое-то время Николай понимает, что проблема у него все-таки есть и пора ее как-то решать.

Для этого он ищет разнообразные варианты решения имеющейся у него проблемы, рассматривая предложения Вашей фирмы, конкурентов, товаров-заменителей из смежных отраслей. Иными словами, Николай сравнивает разные варианты, но пока не делает окончательного выбора.

Для Вас главное в данном случае – привлечь как можно большее количество потенциальных покупателей в свой сегмент рынка. Среди KPI можно отметить процент целевой аудитории с прошлого шага.
Шаг 3. Сбор данных
Наконец, Николай определился с итоговым продуктом, который ему поможет решить проблему. Он мониторит весь рынок, сопоставляет Ваше предложение с вариантами от конкурентов, чтобы выбрать наиболее подходящее ему.

KPI на этой стадии – целевой трафик на сайте.
Шаг 4. Знакомство
Николай приступает к подробному изучению Вашего предложения. Детально просматривает отзывы, сайт, магазины и др.

Для KPI важно вовлечение, а именно временной период, контент, отказы и т.д.
Шаг 5. Покупательский процесс
Часто специалисты по маркетингу считают этот этап завершением жизненного цикла покупателя. Но это совсем не так. В действительности прошло менее 50% от всей длительности такого цикла.

К KPI можно отнести: объем продаж, доля продаж после отказов, а также мероприятия, которые привели клиента к покупке.
Шаг 6. Процесс после покупки
После совершения продаж и начинается время пользования клиентами данной продукцией (клиентский опыт). Во время которого обычно происходит формирование итогового мнения потребителя об используемом товаре и об организации в общем.

KPI – прибыль от одного клиента (LTV) и отношение отрицательных отзывов к положительным.
Шаг 7. Рекомендации
Покупатели, которые пришли по рекомендациям от друзей и знакомых, обходятся дешевле всего для компании. Поэтому основным количественным показателем в данном случае является CRV. С помощью него можно рассчитать, какое количество денежных средств было получено и какая экономия была достигнута, благодаря клиентам по рекомендациям.

Таким образом, KPI здесь – это CRV и объем денежных средств, сэкономленных от того, что организация не вела клиента по всей воронке продаж.
НАСТОЯЩИЙ ПЕРФОМАНС
Итак, если Вы будете следовать плану шаг за шагом, в результате Вы получите настоящий перфоманс-маркетинг.

Он представляет собой комплексную систему, которая состоит из следующих составляющих:
1
Формирование системы. Здесь важно выстроить ее логичным образом с последовательным соблюдением всех этапов: от создания потребности до непосредственной продажи.
2
Осуществление необходимых действий на каждой из стадий. К примеру, создание лендинговой страницы, рассылок и др.
3
Расчет KPI на всех этапах. Отмечу, что почему-то в российских компаниях к перфоманс-маркетингу ошибочно относят только этот пункт.
ДЛЯ РЕЗУЛЬТАТА
ВАЖНО ВСЕ

На самом деле в нашей стране не так-то много агентств, способных действительно рассчитать эффект от рекламы до продажи. А на практике их вообще не больше десяти.

Другие, в основном, настраивают веб-аналитику по различным параметрам. Опыт объединения с CRM есть сейчас лишь у немногих фирм. А сложные случаи можно вообще по пальцам пересчитать.

Зачастую у всех них есть какая-то изюминка. Ей могут быть чат-боты, формы для обратного звонка и др. Но на практике не существует какой-то единой и универсальной «кнопки».

Каждый случай уникален и имеет свою специфику, поэтому нужно вдумчиво подходить к проведению аналитики. Ведь она заключается не только в количестве заявок или конверсии. В ней важно все: информация из магазинов, мобильных сервисов, интернет-ресурсов, сведения от самих работников и т.д.

Поэтому суть performance-маркетинга заключается в том, чтобы правильно сформировать всю маркетинговую деятельность в компании, состоящую из множества элементов, каждый из которых следует измерять.

Для перфоманса важен грамотный и последовательный подход, чтобы создать рекламу, которая действительно будет работать.
ЧТО ВАЖНО УЧЕСТЬ
Чтобы реклама действительно работала, а при этом каждая копейка, вложенная в нее, была потрачена с умом, нужно обратить внимание на две самые главные основы маркетинга – это информация и тестирование.
Информация
Обычно маркетологи всех компаний стараются собирать информацию о результатах проведенных рекламных мероприятий. Ну а дальше работа с ней зачастую прекращается. Я уже не говорю о том, что эти данные скорее всего могут быть не актуальны или не систематизированы.

Итак, какая именно информация может быть полезной? Прежде всего, важно знать:

- что привлекло клиента (какой канал рекламы, рекомендация и др.);

- какие действия он совершил: посетил сайт, зарегистрировался, оставил телефон с просьбой обратного звонка, оплатил услугу и т.д.;

- стоимость клиента: какую прибыль принес фирме (LTV), ROI и т.д.

Сразу обратите внимание на организацию сбора таких данных, поскольку здесь нужно не запутаться и случайно не пропустить часть необходимых сведений. Отличным вариантом для решения данной задачи может быть Google Analytics. В него можно загрузить данные из различных источников: CRM-системы, рекламных сервисов и прочего.

Однако, если формировать итоговый сводный отчет в этой программе, то он может получиться не таким наглядным, как Вам хотелось бы. Поэтому для этой цели можно воспользоваться дополнительными сервисами.
Тестирование
После того, как Вы настроите систему сбора и анализа информации, можно двигаться дальше – к тестированию на практике.

Важно понимать, что чем больше экспериментов Вы проведете, тем лучше. Задействуйте свои творческие возможности по максимуму. Потому что никогда не знаешь, что в итоге «выстрелит»: на деле самая простецкая реклама может привлечь больше клиентов, чем с красивым и детально разработанным дизайном.

Предлагаю Вам краткий план действий по запуску тестирования:

  1. Придумать как можно больше идей, выбрать из них самые удачные;

  2. Сформулировать гипотезу по методике SMART;

  3. Оценка эффективности результатов;

  4. Подведение итогов (подтвердилась гипотеза или нет).

Далее Вам нужно сделать выводы относительно проведенного эксперимента: что сработало, а что было неэффективно, сделать перераспределение средств и времени в более успешные стратегии.

При принятии окончательного решения опирайтесь только на достоверные данные о результатах тестирования. То есть, к примеру, для проверки гипотезы об изменении оформления формы для обратной связи должно быть достаточно посетителей на сайте.

Кроме того, не следует забывать о частоте таких экспериментов: проводите их как можно чаще.

Существуют специальные сервисы для организации тестирований. Например, Trello. С его помощью можно увидеть как общие идеи, так и те, которые проверяются сейчас на практике. Причем каждый член команды может не только с легкостью увидеть весь процесс, но и оставить свои комментарии к любому из этапов.
КАКИЕ ТРУДНОСТИ
МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ

При грамотном подходе к внедрению performance-маркетинга, тем не менее, могут возникнуть различные сложности.

В рамках данной статьи я рассмотрю основные проблемы, чтобы Вы могли обратить на них внимание и не допустить их в своей деятельности.

1. Маркетологи не хотят вникать в специфику бизнеса.

Часто возникают ситуации, когда специалисты в маркетинговых агентствах занимаются только тем, что у них хорошо получается (определенный канал интернет-рекламы и т.д.). То есть они рассматривают создание такой рекламы как обособленную часть деятельности компании.

Но ведь на самом деле сфера online – это лишь часть всей системы маркетинговой деятельности фирмы, и рассматривать ее нужно в комплексе. Чтобы заниматься не просто рекламой в интернете, а проводить полноценный и эффективный интернет-маркетинг.

2. Не бывает «универсальных» продаж.

Если Вы обратились в агентство и Вам обещают значительный увеличение интернет продаж – это повод задуматься об уровне компетентности таких специалистов.

Ведь существует множество видов продаж: прямые и косвенные, online и offline, от не- и сформированного спроса и др. И каждый из них имеет свои особенности, стратегию, методы и т.д. Нужен индивидуальный подход.

Поэтому, когда обещают все и сразу, следует быть очень осторожным.

3. Применение неточных количественных показателей.

Бывают ситуации, когда может случиться переоптимизация, то есть конверсия растет, но прибыль при этом снижается. В результате появляются покупатели, не относящиеся к Вашей целевой аудитории, начинают беспокоить менеджеров, отвлекать их по пустякам. Это приводит к убыткам и отказам.

При этом в организацию могут прийти качественно разные клиенты и приобретать продукцию из совершенно различающихся ценовых сегментов, следовательно, при одной и той же конверсии значение ROI может уходить то в «плюс», то в «минус». Кроме того, уловить сам момент изменений коэффициента может быть очень затруднительно.

Также при расчете прибыли с одного клиента (LTV) обычно приходит осознание, что рынок имеет определенные ограничения, что, в основном, касается сложных или специфических продуктов. Это связано с тем, что покупателей, приносящих максимальную прибыль обычно не так много, как хотелось бы. Соответственно, и доход от всех имеющихся клиентов может быть совершенно разным. Поэтому важно принимать во внимание, что даже при сравнении покупателей с равной LTV, прибыль от них может варьироваться.

4. Ограничение аудитории.

С тех пор, как убрали возможность показа объявлений в контекстной рекламе, интернет-маркетологи не могут обеспечить такой же уровень продаж, какой был раньше. Это свидетельствует о том, что не стоит делать только один тип рекламы, не формируя при этом комплексную систему всего маркетинга на предприятии.

5. Акцент на сформированный спрос.

В основном, большинство фирм ориентируются в своей деятельности на продажи только со сформированным спросом. Соответственно, все подходы и стратегии не учитывают, к примеру, не сформированный спрос. А это важно, поскольку необходимо разработать стратегию, связанную с предоставлением информации широкому кругу потенциальных клиентов или рекомендациями (не являются обычными платными способами продвижения).

6. Фокус только на первой продаже.

Любопытно, что обычно все усилия отечественных маркетологов по работе с покупателями заканчиваются тогда, когда клиент совершает первую покупку. А в дальнейшем они особо больше ничего не делают.

Но это в корне неверно. Ведь первая покупка – это лишь первая ступень на длительной дистанции покупательского пути. Поэтому, если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес успешно рос и развивался, не ориентируйтесь только на совершение первой продажи.

7. Отсутствие или неполнота анализа до продажи.

К сожалению, в России немногие знают про аналитику до наступления первой продажи. Хотя именно на этом этапе следует комплексно оценивать эффективность деятельности фирмы. Для этого необходимо объединение с системой по учету продаж (интеграция CRM – отличный вариант). Здесь требуется оптимальная система, с помощью которой можно грамотно осуществить веб-аналитику еще до наступления продаж.
А КАК В РОССИИ
ПРОИСХОДИТ?

Интересно, что особенность перфоманс-маркетинга в сфере «B2B» в России в том, что не существует какого-то простого и универсального решения. Чтобы маркетинг в интернете действительно давал результаты, требуется глобальное изучение всех аспектов работы бизнес-процессов в компании, а также настройка автоматизации.

К примеру, если аудитория у фирмы клиента разделена на 20 различных сегментов, то для каждого из них нужна отдельная стратегия продвижения, канал рекламы и уникальная воронка продаж. Поэтому, если кто-то думает, что вот сейчас закажет перфоманс, и он решит все проблемы, то такого, конечно, не будет.

Разумеется, если до этого Вы совсем ничего не считали, а тут вдруг начали, то эффект Вы увидите. Но он коснется не маркетинга, а повысит прозрачность аналитики результатов. Что тоже в принципе неплохо, но этого мало.

Компания, занимающаяся первоманс-маркетингом, установит систему учета отслеживания звонков, а также различных форм с Вашего сайта, и определит соотношение количества клиентов, которые пришли с того или иного рекламного канала, с потраченными денежными средствами на данный канал. Таким образом, будет понятно, какие каналы имеют наибольшую эффективность, соответственно, их нужно будет сохранить, а вот низко- или малоэффективные – ликвидировать или усовершенствовать.

Но все это можно было посчитать и ранее.
ТАК ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?
А правда кроется в том, что для настоящего performance-маркетинга одного измерения мало. Вам следует организовать сбор необходимой информации, которая позволит правильно осуществлять коммуникацию с клиентами на каждой из стадий в процессе принятия решений.

Поэтому на деле ищите компанию, которая будет не гарантировать осуществление performance-маркетинга, а, прежде всего, займется глобальным и детальным изучением особенностей бизнес-процессов. А уже потом будет делать выводы и давать рекомендации по решению проблем с помощью проведения маркетинговых мероприятий в интернете. К ним же может относиться внедрение CRM-системы, автоматизация, коммуникация с дилерской сетью и т.д.

В результате формируется комплексная и эффективная система performance-маркетинга.
ПОДВОДЯ ИТОГ
Думаю, что все знакомы с законом Парето, согласно которому 20% всех потраченных усилий в итоге приносят 80% результата. Так и здесь, миллион, потраченный на эффективную рекламу, принесет больше продаж, чем другие десять, направленные на рекламу, которая особо не работает.

Выбор действительно эффективных методов и инвестирование в них средств позволит Вам достигнуть экономии примерно до половины бюджета на рекламу. Но принято считать, что performance-маркетинг будет полезен компаниям, которые направляют на рекламу более 100, а в идеале 300 тыс. рублей. Тогда размер полученной экономии будет достаточным для того, чтобы окупить инвестированные денежные средства.

В любом случае, даже если Ваш бюджет и меньше обозначенной суммы, я рекомендую Вам следовать основным принципам рассматриваемого подхода. Главное – это вдумчиво вкладывать деньги в действительно эффективную рекламу и не допускать обмана со стороны недобросовестных компаний.


Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda