инструкция к внедрению

Маркетинговый план

Когда бизнесмен знает свой бизнес и какое положение на рынке он занимает - это очень хорошо. Но когда эта информация оформляется в четкие цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план дальнейших действий - это высший пилотаж для тех, кто желает не просто знать свой бизнес, но и управлять им. О важном инструменте управления бизнесом и пойдет речь в этой статье.
 
Эдмон Дантес из романа Александра Дюма «Граф Монте-Кристо» вряд ли сумел бы сбежать из тюрьмы, если бы не идея и, впоследствии, возникший план, который он успешно реализовал.

Любое планирование – это заранее намеченные действия по достижению необходимого результата. Ни конкретному человеку, ни бизнесу без него обойтись не получится. Без маркетингового плана, в том числе. Будем разбираться, что это такое, зачем он нужен, для кого, как подготовить и некоторые другие аспекты.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН –
ЧТО ЭТО?
Маркетинг-план/маркетинговый план (МП) – это конкретный набор последовательных действий для достижения целей компании в долгосрочной перспективе, калькуляцией всех издержек и с определением возможных рисков.
Зачастую организации и отдельные бизнесмены относятся к МП несерьезно и не используют его в целях развития своего бизнеса: клиенты приобретают товары и пользуются услугами; есть клиентская база – все, в общем, хорошо! Однако, рынок очень изменчив и произойти может что угодно в любой момент! Выйдет на региональный рынок какая-нибудь московская компания или вообще придет зарубежный конкурент, и, часть клиентов, неизбежно потянется за новыми товарами и услугами.

Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем сейчас сильна ваша компания, и какое положение занимает в конкурентной среде, необходимо обязательно внедрить в практику маркетинговое планирование.
Скучной теорией статью грузить не будем. Будем отталкиваться от практических кейсов и конкретного опыта. Шаблоны для разработки своего собственного МП можете скачать для удобства в конце статьи.
КАЖДОМУ ЛИ НУЖЕН ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ?
Очень легко определить необходимость МП для вашей компании.
Планировать необходимо,
если:
Маркетинговое планирование
не нужно, если:

компания имеет определенные цели
текущее положение вашей компании
на рынке вас полностью устраивает
вас не устраивает то, как компания развивается
вы легко кладете конкурентов
«одной левой»
в компании тухлый отдел продаж, не приносящий результатов
вас не беспокоит, что будет с рынком
и вашей компанией завтра
вы хотите развивать свой бизнес
вы хотите больше зависеть от своих
действий, а не от рыночной конъюнктуры
и конкурентов
В общем, для большинства очевидна необходимость маркетингового планирования для любой организации.
Светлая и темная стороны
маркетинг-плана:
чем хорош, а чем не очень?
У всего есть как положительные черты, так и отрицательные. В том числе и у такого необходимого и полезного инструмента, как МП.

Сначала о хорошем

В рамках конкретной организации МП можно назвать еще и инструкцией, с помощью которой вы зарабатываете деньги. Зная все сильные и слабые стороны своего дела, можно легко увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на генерацию прибыли. Фактически вам становиться понятно:
- в каком направлении развивается ваш бизнес;
- как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
- над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
- как определить проблемные места;
- спрогнозировать показатели результативности;
- как и когда разработать антикризисные меры.

Теперь о недостатках

1. Временные затраты – чтобы все проанализировать и составить хороший план, требуется приличное количество времени. В целом, это несущественные потери, однако, в условиях кризиса на рынке, они могут стать критичными, так как каждый день на счету;

2. Финансовые расходы – за все надо платить. Качественный МП – это хорошо выполненная работа профессионалом высокого уровня, а хорошие профессионалы стоят хороших денег;

3. Отсутствуют гарантии, что будет все как спланировали, так как могут появиться незапланированные результаты;

4. Актуальность данных быстро угасает и их необходимо постоянно мониторить и корректировать;

5. Возможные дополнительные расходы.


Это не критичные минусы, однако, и к ним нужно готовиться.
Теперь что, дальше мне все
самому делать?

Хотите вы того или нет, но ваше участие в разработке плана обязательно. Если вы, естественно, хотите получить эффективную отдачу от созданного инструмента помощи в бизнесе.

Именно вы знаете каждую деталь вашего механизма. И именно вы самое заинтересованное лицо в том, чтобы этот механизм работал, как дорогие швейцарские часы.

Если хотите достичь большей эффективности и за более короткое время, стоит иметь в штате маркетолога или использовать услуги внештатных специалистов. Это может быть как маркетолог-фрилансер, так и маркетинговое агентство. Главное, убедиться, что выбранные вами специалисты компетентны в своей области. Однако, в любом случае, ответственность за маркетинг-план и за его реализацию будет нести собственник, так как именно вы утверждаете его финальную версию.

Так что продолжайте читать и знакомиться с составляющими МП и принципами его создания
Я готов! Что дальше?
Работа по шаблону возможна только при укладке кирпичей и то, находятся такие, кто выдумывает свои собственные методы. В разработке МП как раз универсальных шаблонов нет, которые подойдут абсолютно любой организации. Так как ситуация в каждой организации уникальна и обладает своими особенностями. А на подготовку качественного плана может повлиять любая мелочь: территориальное нахождение компании, целевая аудитория, микро- и макроэкономические показатели рынка.

Поэтому, все же предлагаем стандартизированный пример МП, с которого стоит начать работу над правильным и четким позиционированием своей организации на рынке. Пункты к данному шаблону можно добавить или, наоборот, убрать, для соответствия вашим целям и особенностям сферы деятельности.

Вопросы и пункты, которые нужно учитывать при работе над МП:
1
Какая цель у плана?
2
Кто отвечает за проработку МП?
3
Анализ результатов деятельности компании в прошлом и в настоящем;
4
Выработка основных задач и сроков проработки основных положений;
5
Детализированная разработка действий по достижению ожидаемых результатов;
6
Бюджетирование;
7
Проработка рисков при возникновении внештатных ситуаций;
8
Сопровождение и внесение своевременных изменений в список действий.
Вот и все. Можно сказать, что это фундамент, с которого все начинается. К этой основе будут добавляться дополнительные разделы.
Давай шаблон.
Начну работать!

Все шаблоны носят табличный характер и основаны на опыте разных бизнесов. Так что любой шаблон вам необходимо будет адаптировать к своей ситуации. Выбирайте и скачивайте любой вариант. На его основе и с помощью следующих глав, мы будем строить план конкретно для вашей организации.
Пример №1.
Создание плана по маркетингу для транспортно-логистической компании с целью увеличить долю обслуживаемых грузов через порт Владивостока до 10 процентов к концу 2020 года.

Структура плана будет следующей:
Задача
Срок
Ответственный Бюджет
Бюджет
Анализ
- комплексный анализ рынка
до 45 дней
Заказчик + маркетолог
85 000 рублей
Инструменты для реализации плана
1. Разработка и внедрение рекламной стратегии
До 90 дней
Подрядчик + маркетолог + специалисты на аутсорсинге
285 000 рублей
- УТП
1 неделя
Маркетолог
10 000
рублей
- определение рекламных каналов
1 неделя
Маркетолог
10 000
рублей
- разработка креативных инструментов
2 недели
Маркетолог + дизайнер
25 000 рублей
2. Обновление сайта
30 дней
Маркетолог + аутсорсинг
20 000 рублей
- подключение коллтрекинга
7 дней
Маркетолог
10 000 рублей
- заливка на сайт услуг компании
3 дня
Маркетолог
5 000
рублей
- создание баннеров на сайте
7 дней
Маркетолог + аутсорсинг
5 000 рублей
3. Определение каналов для маркетинговой коммуникации
5 дней
Маркетолог
7 000 рублей
4. Система сбора контактов
Без срока
Маркетолог + Коммерческий отдел
Заработная плата
5. Определение стратегии продвижения в социальных сетях
Без срока
SMM-специалист/ аутсорсинг
30 000 рублей
6. Мерчандайзинг в торговый точках
-
-
-
7. Резервный бюджет
Без срока
Маркетолог + заказчик
50 000 рублей
Итоговый бюджет
542 000 рублей
Пример №2.
План для интернет-магазина детских эко-игрушек с целью увеличить приток клиентов на 30%, увеличить посещаемость интернет-магазина на 75%.
Задача
Срок
Ответственный Бюджет
Бюджет
Анализ
1. Анализ ЦА (целевой аудитории)
3 дня
Маркетолог
15 000 рублей
2. Анализ продаж
5 дней
Маркетолог
Руководитель коммерческого отдела
Руководитель компании
20 000 рублей
Инструменты для реализации плана
1. Определение каналов для маркетинговой коммуникации
- система сбора контактов
Без срока
Маркетолог
Руководитель коммерческого отдела
- разработка рекламных сообщений
5 дней
Копирайтер
3 000 рублей
- контекстная реклама
Без срока
SMM-специалист
Маркетолог
30 000 рублей
- группа на Facebook
Без срока
SMM-специалист
Маркетолог
50 000 рублей
- Instagram аккаунт
Без срока
SMM-специалист
Маркетолог
50 000 рублей
- группа в ВК
Без срока
SMM-специалист
Маркетолог
35 000 рублей
- запуск акции «товар дня»
10 дней
Маркетолог
Коммерческий отдел
50 000 рублей
- проведение мероприятий в Москве для детей с привлечением аниматоров
До 30 дней
Маркетолог
аутсорсинг
75 000 рублей
- разработка календарного и контент плана
14 дней
Маркетолог
25 000 рублей
Итоговый бюджет
353 000 рублей
Создаем план шаг
за шагом

При работе с планами, алгоритм – это наше все! Разобравшись один раз, как пошагово создать план, далее вы сможете уже, начав импровизировать, адаптировать любой план под цели и задачи своей организации.
Действие №1: Я планирую!
Так как любая коммерческая организация – это живой механизм, ее собственный МП будет совершенно не похожим на МП любой другой компании. Так что включайтесь, думайте и создавайте уникальный вариант развития своего бизнеса посредством маркетинговых инструментов.

Планировать можно любую акцию, которая может повлиять на ваш бизнес. Примеры возможных целей представляем ниже:

1) Запуск нового направление бизнеса;
2) Открытие новой торговой точки;
3) Увеличение посещаемости сайта;
4) Увеличение прибыли компании;
5) Запуск нового товарного направления;
6) Выход на новый рынок;
7) Увеличение доли рынка;
8) Повышение среднего чека;
9) Привлечение новых клиентов;
10) Организация рекламных, PR-мероприятий.
Обязательно помните про технологии постановки целей. Например, SMART. Цель делаем конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени. Сроки для МП необходимы, так как деятельность в рамках маркетинговых инициатив может быть сроком от месяца до нескольких лет.

Пример удачно поставленного плана: Увеличение доли рынка до 7 процентов и рост прибыли на 35 процентов через 6 месяцев с помощью запуска активной рекламной кампании в социальных сетях.
Действие №2. Я создаю структуру плана!
Из каких пунктов будет состоять ваш план, определяете только вы. Составные его части могут быть разными. В представленных выше примерах можно добавить, графу «Результат» или «Название документа».

Варианты составляющих плана:

- задачи – четкие действия, которые необходимо сделать;

- сроки – по каждому пункту;

- ответственный – кто отвечает за выполнение конкретного пункта в МП;

- бюджет – необходимо понимать ориентировочные расходы с их обоснованием;
Дополнительно:

- документ – в каком формате будет представлено выполнение данного пункта;

- результат – что ожидается от проведенных действий;

- краткое описание – что в рамках каждого пункта планируется сделать;

- и другое.
Действие №3. Я провожу анализ!
В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие виды анализа и действий:

- SWOT-анализ;
- Определение миссии компании;
- Составление портрета клиента;
- Анализируем текущее состояние продаж;
- Анализируем существующий продукт;
- Анализируем ситуацию на рынке сбыта;
- Анализируем целевую аудиторию;
- Проводим анализ конкурентной среды;
- Оцениваем текущие бизнес-процессы;
- Определяем существующие ключевые проблемы;
- Определяем точки роста.
Эти действия являются, пожалуй, самыми важными в МП, так как на основании анализа, мы определяем стратегию развития и будущих действий организации. Иногда на годы вперед. И в процессе рассмотрения полученных данных мы можем понять, какие еще действия, которые до этого этапа нам были не очевидны, мы можем еще предпринять, чтобы достичь поставленных целей.
Коротко о главном на этапе анализа.
Миссия компании
У бизнеса должна быть идея. Идея проходит через бизнес-процессы и прослеживается в действиях сотрудников. С помощью сильной миссии можно привлекать единомышленников и позиционировать свою компанию на рынке как организацию с четкими и сильными намерениями.
Любые другие виды анализа.
Здесь все просто – чем большей информацией о своем бизнесе обладаете, тем больше возможностей у вас есть для влияния на его развитие и конкурентное положение на рынке. «Кто владеет информацией, тот владеет миром!»
SWOT-анализ
Определяем сильные стороны и точки роста бизнеса. Сможете определить также риски и угрозы для вашей организации и использовать их для развития;
Определение целей
Здесь многое зависит от личности руководителя. Чего вы хотите? Какие задачи поставлены на будущее? Бизнес не может существовать без стремления к развитию.
Портрет клиента
Кто ваш клиент? Какой он? Где он чаще всего бывает? Что он любит и как проще всего его найти? Вот основные, но далеко не единственные вопросы для определения портрета клиента;
Анализ проблем
Главное в этом – снять розовые очки и адекватно взглянуть на свою организацию.
Действие №4. Я использую четкие инструменты!
На этом этапе вы можете творить и придумывать разные идеи. Главное, чтобы каждая идея подкреплялась цифрами.

Инструментарий самый широкий: скрипты продаж, повышение среднего чека, работа с воронкой продаж, использование допродаж, улучшение сервиса и многое другое.

Под конкретные задачи выбираем те инструменты, которые помогут вам добиться максимальных результатов, и думаем о том, как внедрить и организовать работу. И помним про сроки!
Коротко о некоторых инструментах
- как выделиться среди конкурентов – основные преимущества, УТП, ценовая политика и позиционирование на рынке – с помощью чего вы выделитесь среди десятков других компаний и запомнитесь клиенту?

- повышение качества сервиса и товаров – главный вопрос: с помощью чего улучшить? Может быть, за счет внедрения новой производственной линии или за счет смены поставщика и переход на более качественное сырье. Необходимо придумать маячки, с помощью которых можно приводить новых клиентов. И вы к этому уже готовы: вы проанализировали рынок и конкурентов, составили уникальное предложение и определили миссию компании;

- каналы для маркетинговых коммуникаций – конкретные шаги по устранению проблемных мест и достижению поставленных целей. Здесь должны быть зафиксированы все касания с действующими и потенциальными клиентами и другие четкие действия, с помощью которых вы будете реализовывать свой план.
Действие №5. Мне еще что-то нужно делать?
Да, да! Обязательно нужно. Маркетинговый план необходимо внедрить! Следить за его выполнением, мониторить ситуацию на рынке, в области продажи, постоянно проводить анализ организационных моментов. Что помогает не сбиться с курса?
1
«Предупрежден – значит, вооружен!» - необходимо отслеживать, оценивать и реагировать (при необходимости) на существующие риски. Это может быть что угодно: финансовая ситуация в стране, резкие потрясения на рынке, уход/приход больших игроков, погодные катаклизмы, человеческий фактор и т.д. Итоговая задача: создать оперативный план действий при наступлении одного или даже нескольких событий одновременно.
2
Внесение корректив – могут быть связаны как с рисками, так и с новыми точками роста/развития. Отдельно стоит выделить инфоповоды. Составив план, мы не слепо следуем каждому его пункту, а отслеживаем тенденции сегмента бизнеса, сферы, общемировые тенденции, которые так или иначе могут повлиять на ситуацию в компании. Это называется управление МП – искусный бизнесмен готов к максимуму событий и способен оперативно реагировать на новые вводные данные.
Действие №6. Ну вот и все..
Вас можно поздравить. У вас есть составленный план по маркетингу. Вам известно как достичь целей и решить задачи, поставленные перед компанией и вами. Главное помнить, что план это помощник. А не инструмент по автоматическому приводу к светлому будущему.

Применяйте разработанный план с разумным и вдумчивым подходом помните, что в любом случае все зависит от вас и вашего окружения.
В заключении
Хороший и богатый бизнесмен – это тот, который умеет анализировать, планировать и использовать в своей работе все возможные ресурсы и инструменты. МП – это отличный инструмент, помогающий оценить текущую ситуацию, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия.

Можно с уверенностью сказать, что некоторые составляющие МП – это те действия, которые вы частично уже используете в компании. Просто теперь они прошли анализ, получили оценку, четко структурированы и приведены в порядок. Поэтому используйте план маркетинга, чтобы открывать для себя и бизнеса новые горизонты развития.
Скачать шаблон для разработки собственного маркетингового плана можно по кнопке справа.
Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda