разбор темы

Account-Based
маркетинг

Западные маркетологи уже давно используют принципы ABM в своей деятельности. Большинство специалистов считает его обязательной составляющей любой успешной компании в сфере «B2B».
В России же данный подход находится только на начальном этапе внедрения. Предлагаю рассмотреть его подробнее, чтобы понять, что он из себя представляет.
 
Термин ABM за рубежом трактуют по-разному. Не буду утомлять Вас длинными описаниями, обобщу их в одно с сохранением главной идеи.
Account-based маркетинг – это стратегический подход, объединяющий
функции продаж и маркетинга и направленный на взаимодействие
с ключевыми клиентами.
Выделю следующие особенности ABM:

- использование персонализированных маркетинговых компаний. Каждый клиент воспринимается как отдельный рынок, поэтому здесь нужен индивидуальный подход;

- кооперация отдела продаж с маркетинговым. Это нужно для того, чтобы заполучить узконаправленную целевую аудиторию (один или несколько клиентов), а потом проанализировать эффективность такого взаимодействия;

- ориентация на достижение долгосрочных целей (увеличение прибыли и т.д.).

- основная сфера применения – «B2B».

Таким образом, главная идея в том, чтобы сместить акцент с огромного множества потенциальных клиентов на конкретные компании, которые лучше всего подойдут в качестве потребителя для Вашего товара или услуги. Поскольку все такие компании рассматриваются по отдельности, то для каждой из них разрабатывается отдельная стратегия, подходящая именно для нее.

Вы можете оценить главные преимущества компании и с помощью ABM транслировать их похожей аудитории. Данный подход – это прекрасный способ донести необходимую информацию о продукции до определенных целевых учетных записей.

Эффективность работы ABM зависит от того, насколько Вы правильно составите образ идеального клиента. Поэтому для начала Вам необходима максимально подробная информация о Ваших ключевых клиентах. Здесь очень велика вероятность ошибки: либо Ваша стратегия «выстрелит», либо Вы просто потеряете потраченные деньги и время.
Как ОН РАБОТАЕТ?
Использование ABM основывается на таргетинге, который задействует либо IP-адрес, либо cookie. С его помощью он будет направлен на узкую целевую аудиторию: одного человека или небольшую группу людей. При этом такое взаимодействие возможно, даже если до этого не было никакой коммуникации с данными пользователями.

Приведу пример. Представьте, что есть компания, которая совпадает с образом Вашего идеального клиента и, по Вашему мнению, точно заинтересуется Вашей продукцией.

Поскольку у каждой фирмы есть ограниченное количество ip-адресов, то если Вы их узнаете, Ваше сообщение сможет с точностью достигнуть целевой аудитории. И затем направить им свою рекламу. Отмечу, что данный способ достаточно недорогой и что главное – быстрый.

А после этого начинайте взаимодействовать с потенциальным клиентом согласно Вашей стратегии. К примеру, направьте его на лендинг, взаимодействуйте с ним и пригласите на личную консультацию.

В целом, если оценивать концепцию работы ABM, то станет очевидно, что данный подход способен трансформировать классический цикл продаж и полностью персонализировать маркетинговый процесс.
КАКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Концепция ABM превосходит прочие подходы к маркетинговой активности по целому ряду факторов. К ним относится:

- Высокое значение коэффициента ROI. Ориентация маркетинговых мероприятий только на релевантных возможных покупателей приводит к большой отдаче инвестиций. По данным исследований, среди всех маркетинговых подходов ABM дает самую высокую рентабельность инвестированных средств.

- Низкие затраты.
Подход ABM имеет очень узкую целевую аудиторию, а, соответственно, и жесткий таргетинг. Поэтому бюджет на рекламу и продвижение здесь намного ниже, чем у классических маркетинговых концепций.

- Индивидуализация. На практике обычно покупателям нравится, когда у компании индивидуальный подход к каждому из них. А ABM как раз изначально подразумевает персонализацию, так как Вы нацеливаетесь на узконаправленную аудиторию. Все проводимые Вами мероприятия будут оптимизированы сразу под определенный круг клиентов.

- Высокая точность выводов. При проведении анализа эффективности реализованной кампании, результаты такого анализа и выводы будут более точными и конкретными. Соответственно, их будет проще применить на практике. Это обусловлено тем, что, поскольку число клиентов также ограничено, то и аналитика осуществляется на основе, как правило, небольшого количества данных.

- Ускоренное превращение лидов в клиентов. Кооперация отдела продаж и маркетинга способствует более быстрому продвижению покупателя по воронке продаж. Это приводит к ускоренному завершению сделки и, соответственно, получению прибыли. Также отмечу, что клиент, который пришел по ABM, зачастую имеет более высокую лояльность к компании, что позволяет повысить его LTV множеством разных способов.

Кратко сформулирую полученные преимущества и недостатки ABM и для наглядности запишу их в таблицу.
Плюсы
Минусы
Узконаправленный таргетинг с минимумом расходов
Недостаточная проработанность технологии. Многие специалисты ищут базу IP-адресов, но, к сожалению, нет гарантий их достоверности
Таргет по IP-адресам позволяет охватить нужную целевую аудиторию, с которой ранее не было никаких коммуникаций
Иногда необходимо настроить вручную некоторые нюансы в процессе формирования карты IP-адресов
Автоматизация упрощает процесс настройки и запуска мероприятий по продвижению
Потребность в дополнительном финансировании определенного сервиса для завершения внедрения технологии
Более простая интеграция инструментов по сравнению с другими подходами
КАК ПРАВИЛЬНО ВНЕДРИТЬ
Итак, ознакомившись с преимуществами рассматриваемого подхода, Вам наверняка интересно, как же его грамотно внедрить. Приведу небольшую пошаговую инструкцию с кратким описанием каждого этапа.
1
Определение ЦА
Прежде всего, Вам нужно идентифицировать своих потенциальных клиентов, то есть понять, какие компании могут быть Вашими покупателями. Проведите анализ своих продаж, составьте подробный образ идеального клиента: начиная от области деятельности и заканчивая уровнем доходов и личностью руководителя. После этого соотнесите получившийся образ с реальными компаниями, функционирующими в интересной для Вас области, и выберите те из них, которые соответствуют заявленным целевым характеристикам.
2
Формирование индивидуальной стратегии взаимодействия
Данный этап очень значимый, он оказывает сильное воздействие на привлечение потенциальных покупателей, поэтому обратите на него особое внимание. В данном случае Ваша задача – найти людей, ответственных за принятие решений в компании клиента, чтобы заранее знать особенности поведения того, с кем Вы начнете взаимодействовать в будущем. Это поможет Вам выбрать наиболее подходящий именно данному клиенту контент, что повысит вероятность успеха в дальнейшем.
3
Выбор подходящих каналов
Здесь важно понять, какой из каналов продвижения будет более эффективным при взаимодействии с потенциальными покупателями. Это может быть email-рассылка, смс, общение через социальные сети и др. Вариантов много. Необходимо понимать, что их результативность может зависеть от сферы деятельности фирмы клиента. Не забудьте сразу продумать концепцию самого контента, который будет направляться от Вашей организации к возможному покупателю.
4
Реализация мероприятий
Главное на данном этапе – организовать доставку сообщения нужной целевой аудитории по наиболее оптимальным каналам. Обратите внимание на быстроту отправки и релевантность направляемого контента. Кроме того, необходимо участие специалистов из отдела продаж в данном процессе. Поскольку в случае ответа от покупателя, им нужно будет быстро отреагировать и предпринять определенные действия.
5
Оценка результатов и подведение итогов
После завершения всех мероприятий необходимо проанализировать полученные результаты и при необходимости провести их оптимизацию. Оцените показатели взаимодействий и сделайте выводы о том, какие общие характеристики есть у клиентов, которые больше всего заинтересовались сотрудничеством, а также о том, насколько предлагаемый Вами контент им подходит. Таким образом, Вы поймете, какие именно корректировки нужно сделать, чтобы повысить конверсию продаж и ускорить завершение сделки.
ВХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ И ABM:
В ЧЕМ РАЗНИЦА?

Не могу обойти стороной этот вопрос. В последнее время зачастую рекламные агентства упоминают ABM в контексте с входящим маркетингом. Хочу пояснить, что разница между ними очень значительная. Но полезными для Вас могут быть оба типа маркетинга. Расскажу об этом подробнее.

Входящий маркетинг базируется на применении различных цифровых технологий. Это может быть как новый пост в ВК или статья в блоге, так и email-маркетинг – вариантов коммуникации с потенциальными клиентами можно придумать немало.

Благодаря использованию принципов В2В-маркетинга, отдельное внимание уделяется особенностям каждой из компаний, что позволяет получить более высокий ROI, чем в результате действия классических инструментов. Внутренний маркетинг еще называют маркетингом согласия. Такое название обусловлено тем, что все Ваши потенциальные покупатели согласились на получение email-рассылки, так как заинтересовались Вашими новостями и предложениями. Приток клиентов также может быть из-за сообщений, посредством которых люди взаимодействуют между собой.

Итак, какие же все-таки различия между ABM и входящим маркетингом?

Прежде всего, способами достижения целей. У ABM ориентация на конкретных людей гораздо выше. Можно выделить следующие особенности организаций, применяющих подход ABM в своей деятельности:
1
Наличие узконаправленного списка фирм и конкретных значимых сотрудников, с которыми планируется сотрудничество. Такой перечень может быть сформирован Вашими специалистами, ответственными за поиск возможных клиентов, либо создан на базе деятельности предприятий, оказывающих услуги, коррелирующие непосредственно с Вашей продукцией. Приведу пример – если Вы предлагаете новую версию 1С: Предприятие, то в список потенциальных покупателей попадут фирмы, работающие с 1С.
2
Персонализированный подход к каждому клиенту. ABM предполагает разработку индивидуальных сообщений каждой компании по отдельности, учитывая их особенности, потребности и интересы. Отправка таких сообщений осуществляется в качестве рекламы в FB, VK, Instagram и в других соцсетях, рассылки по email и т.д.
Входящий маркетинг направлен на более широкую ЦА. Это способствует росту число лидов и возможных сделок. К его характеристикам относится:
1
В качестве цели могут быть выбраны предприятия малого и среднего сегмента бизнеса. В результате количество потенциальных продаж может исчисляться несколькими тысячами, а не десятками или в лучшем случае – сотнями.
2
Построение тактики взаимодействия так, чтобы можно было охватить как можно большее число сотрудников, а не пару-тройку конкретных людей.
МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬ
СРАЗУ ОБА ПОДХОДА?

Да, можно. По сути все зависит от специфики деятельности и Ваших целей. Если Вы хотите заполучить огромное количество потенциальных покупателей, а увеличение продаж Вам только на руку, в таком случае Вам нужен входящий маркетинг.

Однако, если Ваше предложение имеет узкую специфику и может заинтересовать только узких круг компаний, тогда рекомендую Вам присмотреться к ABM.

На самом деле оба подхода работают на одних и тех же социальных платформах. Поэтому, когда Вы настраиваете сообщения таким образом, чтобы адаптировать их для большой аудитории или индивидуализировать их, то Вы как раз и применяете обе маркетинговые стратегии.
ПОДВОДЯ ИТОГ
В любом случае, какой бы маркетинговый подход Вы в итоге ни выбрали, главное – качество предоставляемого контента. Это залог успеха деятельности каждой компании, поскольку интересный и полезный материал напрямую влияет на привлечение и удержание Ваших клиентов.

Отмечу, что на сегодняшний день технология ABM еще немного сыровата. Но, тем не менее, она имеет большой потенциал.

Ведь именно она позволяет в случае покупки одного просмотра рекламы сразу же его направить на ключевого сотрудника в определенной организации, а потом и привязать данную рекламу к действиям покупателя. Такие возможности ABM не могут не привлекать. Не случайно ведь ее называют технологией будущего в сфере «B2B».

Я уверен, что популярность и востребованность данного подхода будет только возрастать. Поскольку именно он позволяет оптимизировать инструменты цифровой рекламы под потребности и особенности конкретных клиентов. Успешного Вам маркетинга!
Еще статьи

Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda